הפרסומת 'פיקוד האוכל' עושה את העבודה

תנובה ממשיכה להפגין חדות האבחנה לגבי חיינו. במסגרת סיפור המסגרת 'לגדול בבית ישראלי' מתמקדת הפעם החברה ב'רעב הקטן' התוקף אותנו בגדול ללא התרעה מוקדמת, ולשם כך היא מציגה את ערכת הנשנושים כנשק התקפי לכל דבר.

תנובה לקחה על עצמה להאיר פינות חשוכות בקולקטיב הלאומי שלנו, בהקשר לכל מה שקשור למערכת יחסיו של הישראלי עם ביתו, במיוחד בתחום האוכל אבל לא רק.

זה התחיל בגבינה הצהובה שמעלה בנו זיכרונות ילדות רבי עוצמה אך מעוותים לחלוטין בידי הזמן שחלף מאז. זה המשיך עם סדרת הזיכרונות הילדותיים של מה זה לגדול בית ישראלי. וכרגע זה מתמקד ברעב הקטן שתוקף כמעט כל אחד ואחד מאיתנו ללא הכנה מוקדמת, אותו רעב שמותיר אותנו חסרי הגנה וכבוד עצמי.

רעב קטן, שם ציני ומצחיק בפני עצמו, אינו קטן כלל וכלל. הוא אחד הרגעים הקשים והמשפילים שתוקפים אותנו בין ארוחות או בסוף היום. הוא מפיל אותנו ברשתו וגורם לנו לרדת לשפל המדרגה ולאבד צלם אנוש. אבל אנחנו קוראים לו רעב קטן כדי להקטין אותו ולא להודות במה ובמי שהוא גורם לנו להיות...

הוא תופס אותנו בלילה והוא תופס אותנו לפני ארוחת הצהרים. הוא גורם לנו לגנוב חטיפים מהילדים, לאכול ג'אנק לא סביר, לגנוב מהכיבוד של המשרד ולאבד גובה בשיחת בונוס חשובה עם הבוס.

מה שיפה במה שתנובה עשתה, זה שהיא גם מעלה את התופעה הלא מחמיאה הזו על השולחן, אבל היא מלכדת אותנו ומייצרת סביבה רגע קסום של 'צרת רבים' ומדורת שבט. תגובת הנחשף היא 'וואלה זה באמת קורה לי. מה, זה קורה לכולם?'. הליבה 'לגדול בבית ישראלי' שוב מפילה את הקירות בין בית לבית, ומראה לנו שאנחנו עם אחד ושהבית הישראלי, לא חשוב אם הוא בעיר או בכפר, הוא בית אחד.

הפרסומת הראשונה ל'נשנושי קוטג''

'פיקוד האוכל' היא יחידה שהוקמה כדי להילחם ברעב הקטן שהינו למעשה אויב גדול. השפה היא כמובן שפת פיקוד העורף השאולה מעולמות מלחמת המפרץ וצפונה ממנה. עינב גלילי, ברוח 'קריינית הרצף' של 'העולם הערב' המיתולוגית משידורי הניסיון של ערוץ 2, מודיעה לעם ישראל על מתקפת רעב הצפויה הלילה או מחר לפני הצהרים. 'מתקפת רעב' נופלת על 'מתקפת טילים' כמובן. הקריינית מסבירה לנו מה צפוי לקרות לנו וכמה עלובים נהיה, וכנגד זה היא מציעה לנו את ערכת הנשנושים של קוטג'. הערכה, ברוח ערכת המגן, דורשת הוראות הפעלה, וברור שמי שישתמש בה נכונה יהיה ערוך, מוכן ומוגן.

הלוגו של פיקוד האוכל הוא לוגו הבית הישראלי של תנובה עם 'מגוייס לצה"ל' - סכין ומזלג בהצלבה. והמשפט 'לגדול בבית ישראלי' נאמר באותו טון צבאי, מונוטוני וסר - רגש ברוח ההודעה כולה לאומה.

הפרסומת השנייה ל'נשנושי קוטג''

מבחינה אסטרטגית יש פה גם תובנה מדוייקת, גם חיבוק אוהב ומחבר, גם פיצוח קריאטיבי מדויק על כל ערכיו וה-tone of voice. וכמובן שיש פה פירוש יצירתי ולא שבלוני של נאראטיב מותג העל 'לגדול בבית ישראלי' - ללא שיחזור של סרטי הגבינות והחלב שמילאו את המרקע במשך השנה האחרונה. הפיתוי להשעין את קוטג' נשנושים על 'סרטי הפוסט' של לגדול בבית ישראלי הוא ענק, והקביעה של תנובה כי בעולם הרעב הקטן מספיק נפח כדי להצדיק שפה משלו היא קביעה נכונה.

מישהו בתנובה לקח אחריות אמיתית גם על הצורך לחדש ולהוביל, כמו גם על הקשר עתיק היומין עם הציבור. האחריות היא גם על המשימה הלא פשוטה לייצר בידול נחרץ מכל מותגי המורשת הוותיקים שמפלרטטים עם הבית הישראלי באופן קונבנציונלי.