סערה בכוס טים: על מדרוג האתרים בישראל
בחודשים האחרונים ניתן להרגיש עליה בכמות הביקורת הפומבית כלפי סקר טים של חברת TNS/טלסקר, המדרג את האתרים המסחריים המובילים בישראל. תפוז יצא בקמפיין אגרסיבי בשם TimTum ואילו גלובס החליט לאמץ את "כלי מדידת הרייטינג הפתוח היחידי בישראל" לדבריהם, גוגל טרנדס. בשיחה אישית עם ראשי אתרי התוכן המובילים בישראל, נשמעה ביקורת וחריפה כנגד טים, גם בקרב האתרים המדורגים בו בצורה חיובית. בעקבות זאת, החלטנו לדבר עם כמה ממנהלי אתרי התוכן המובילים בארץ.
שורש הבעיה היא שאין כיום דרך, טכנולוגית או סטטיסטית, למדוד בצורה מדויקת ומוחלטת את התעבורה באינטרנט. אילן רם, מנהל סקר טים, אמר: "יש תחושה מוטעית שאינטרנט זה מדיד". שיטות טכנולוגיות, כגון גוגל אנליטיקס, עובדות על ידי השתלת עוגיות, רוגלות, וידג'טים וסקריפטים מסוג זה או אחר בתוך האתר. שיטות סטטיסטיות, כגון אלקסה או גוגל טרנדס, אוספות נתונים על ידי אקסטרופולציה מהיקף החיפושים או על ידי איסוף נתונים מקבוצה מדגמית דרך סרגלי כלים, תוספים או דפדפנים.
לכל הדרכים הללו יש חסרונות - חלקן יתקשו למדוד בצורה מדויקת גולשים עם IP מתחלף או גולשים סלולריים. אחרות לא ידעו להתמודד עם הגדרות אבטחה החוסמות וידג'יטים וסקריפטים, או עם דפדנים ישנים ללא תמיכה בטכנולוגיות מודרניות.
ניתן להתגבר על כל החסרונות האלו על ידי פיצוי וקיזוז, אבל כל תיקון יטה את הנתונים לכיוון מסוים - דפדפנים ישנים פופולריים בעיקר במקומות העבודה, בעוד שהגדרות אבטחה מפורטות או דפדפנים כגון כרום פופולריים בעיקר בשכבות סוציואקונמיות גבוהות יותר. סרגל הכלים של אלקסה, לדוגמה, נותן משקל גבוה יחסית לאתרים בארצות הברית.
בישראל וברחבי העולם עובדות מאות חברות מחקר שונות המספקות נתונים המבוססים על שיטות שונות. בארצות הברית, ניתן לראות לעיתים קרובות שנתוני גוגל טרנדס, קומסקור ונילסן אינם תמיד עולים בקנה אחד.
גלובס, למשל, בחר לשים פוקוס על גוגל טרנדס - כלי הידוע בחוסר השקיפות שלו. הוא מספק נתונים על כמות גולשים יחודיים על ידי אקסטרפולציה של אגרגרציית נתונים מעוגיות, חיפושים ודפדפנים. אין כיום פרטים מדויקים על האלגוריתם עצמו וגוגל מצידה מסרבת לספק פרטים נוספים מלבד שהיא "עובדת על מנת לשפר את דיוק המוצר". בעקבות פניית 140, דובר גוגל מסר "אין תגובה".
בשיחה עם מנהלי האתרים, חלקם דיווחו שגוגל טרנדס "מדויק יחסית" בעוד אחרים ציינו פערים של עשרות אחוזים בין גוגל טרנדס ובין גוגל אנליטיקס. באתרי קבוצת קו מנחה, הכוללת בין השאר את 140, אייס וביזפורטל, נרשמו פערים של עשרות אחוזים לטובת או לרעת אתרים מסוימים. פערים אלו השתנו מדי חודש ללא שום קונסיסטנטיות לנתונים "האמיתיים" של גוגל אנליטיקס.
אחת הסיבות לפער המשמעותי בין גוגל טרנדס ובין סקר טים הוא עצם העובדה שטים מספק נתוני חשיפה שבועיים בעוד שגוגל טרנדס מספק נתונים יומיים. הפער יכול לשקף את נאמנות הגולשים. לפיכך, אתרים שיש להם קהל קטן יחסית אך נאמן, הנכנס לאתר מדי יום, ידורגו גבוה יחסית בגוגל טרנדס לעומת טים. אתרים עם קהל גדול יותר ופחות קבוע, העובד לדוגמה בשיתוף פעולה עם אתר תוכן גדול, יראו חשיפה גבוהה באופן יחסי בטים לעומת טרנדס. רם ציין: "בבדיקה שבועית, לפייסבוק יש חשיפה של 72% וליוטיוב יש 70%. בבדיקה יומית, פייסבוק עומד על 50% ויוטיוב על 27% - וזה כמעט בדיוק היחס הקיים בגוגל טרנדס".
סקר טים עובד במתכונת של קבוצה מדגמית. רבים נחרדו מהרעיון שסקר טלפוני או אינטרנטי יכול לשקף באופן אמיתי את התעבורה באינטרנט. מנהלי האתרים ואף אנשי טלסקר הודו שלא מדובר בכלי מושלם.
עם זאת, גם החברות המובילות בעולם, ביניהן קומסקור, אותה ציטט תפוז כמקור, או נילסן, משתמשות בקבוצות מדגמיות. ועדת המדרוג לאינטרנט הקמה בימים אלו בישראל וכנראה תתחיל את פעילותה מתישהו במהלך המאה ה-28 או אחרי הקמת הרכבת התחתית בתל אביב, תשלב גם איסוף נתונים בצורה טכנולוגית וגם קבוצה מדגמית.
בשיחה עם מנהלי האתרים, עולה שרוב הביקורת כנגד טים נובעת מחוסר ידע. מספר ציינו בשלילה את עצם העבודה שטים הוא סקר טלפוני, למרות שמדובר בסקר אינטרנטי. אחרים אמרו שניתן לתמרן את הסקר מכיוון שהוא נערך בתאריכים ספציפיים, כך שניתן להשיק קמפיינים באותה תקופה ולתמרן את התוצאות. רם ציין בבירור שהסקר נפרס בצורה שווה על פני 3 שבועות בכל חודש, כך שכמעט ולא ניתן לתמרנו.
מנהלי אתרים אחרים זעמו על כך שטים מכניס לרשימה גם אתרים בינלאומיים, אבל רם ציין שהסקר הוא כלי עבור המפרסמים ישראליים - שגם רוכשים שטחי פרסום בפייסבוק וגוגל. הדבר גם עונה לביקורת מדוע מספר אתרים מובילים - כגון ויקיפדיה או בנק הפועלים - אינם מופיעים ברשימה. זאת מכיוון שהסקר מיועד למפרסמים ולפיכך אינו כולל אתרים ללא שטחי פרסום.
אחת הביקורות הקשות ביותר הן על כך שטים מכניס לרשימה רק אתרים המשלמים על כך. תפוז אמרו זאת במהלך הקמפיין שלהם ומנהלי האתרים העלו זאת בתגובה לכניסתו המפתיעה יחסית של כלכליסט לרשימה בחודש שעבר. רם אמר שהם בוחנים את כל האתרים העוברים את הרף שלהם (העומד על 10% חשיפה שבועית), אבל מודה שלא מדובר בתהליך מושלם ו"אתר המעוניין להבדק יכול לעשות זאת על ידי השתתפות בעלויות הסקר".
סוגיית הכסף היא מהותית - בין השאר, וואלה ו-ynet מסרבים לקחת חלק בועדת המדרוג לאינטרנט בגלל שהיא דורשת מכל האתרים המשתתפים בסקר להשתתף בעלויות המדידה.
רוב מנהלי האתרים התייחסו בביטול לטים ואמרו ש"לא לוקחים אותו ברצינות בתעשייה". עם זאת, שאנו ב-140 יכולים להגיד שכולם, ללא יוצא מהכלל, מוטרדים מהדירוג שלהם. אחד ממנהלי האתרים רמז בחיוך שכולם "בוחרים את הנתונים המתאימים להם". ניתן גם להבחין בניסיונות "מוזרים" לתמרן את המספרים - בנתוני קומסקור, תפוז ניסה להמציא קטגורייה חדשה ולא קיימת של "קבוצת אתרים", בעוד שמסה מנסה לאגד את כל אתרי הקבוצה - פייסבוק, MSN ונענע10 - תחת אותה מטריה ואותם נתוני תעבורה.
אנו באופן אישי מציעים לכולם לשים לב למילה הראשונה המופיעה בכותרת של סקר טים החודשי: "סקר". זכרו מה שזה אומר וקחו את הכל בערבון מוגבל. למפרסמים, בסופו של דבר, החשיפה היא רק פרמטר אחד, ואולי הפרמטר השולי ביותר. פייסבוק מובילה בשיעור החשיפות וכמות החשיפות של פרסומות, אבל יאהו היא החברה המכניסה ביותר בשוק הדיספליי. למה? כי פרמטרים כגון זמני שהות, אינטראקציה, שיעורי המרה ופרסומות ממוקדות לגולש הם הרבה יותר חשובים מכמות המבקרים באתר.
ומה אתם חושבים? האם לדעתכם כיצד שנוסיף את נתוני גוגל טרנדס לסקירת טים החודשית? הוסיפו את דעתכם בתגובות.
