הפרסומת שעשתה בלגן, על "הגנון של רבקה"

פרשיית סרטון הפרסומת "גן רבקה" של גיתם לסלקום ש"הסתננה" (לינק) למדד הזכורות והאהובות של גלובס על אף שלא הוקרנה בטלוויזיה המסחרית, היא בעצם יריית הפתיחה בקרב הגדול הבא של המפרסמים נגד זכייניות הטלוויזיה המסחרית.

לכאורה, מדובר בסיפור סינדרלה אינטרנטית: סרטון שכלל לא הוקרן בטלוויזיה המסחרית אך זכה לרמת זכירות גבוהה כזו, שהציבה אותו במקום הראשון במדד הזכירות של גיאוקרטוגרפיה וגלובס. אפשר ללמוד מהסיפור הזה על הגבולות המטשטשים בין המדיומים, על כוחו העולה של האינטרנט גם כמדיום לצריכת תכני וידיאו, על כוחה של ההפצה הויראלית. אולם מאחורי הקלעים, מדובר בניסיון לכיפוף ידיים של אחד מהמפרסמים הגדולים בישראל, על הזכייניות המסחריות.

בין עדי כהן, סמנכ"ל השיווק (הפורש) של סלקום, לזכייניות המסחריות ובראשן קשת, נתגלעו חילוקי דעות מזה מספר חודשים, שמקורן בדרישת הזכייניות לקבל תמלוגים נוספים על הצפייה הדחויה אחוזי הרייטינג שמתווספים לצפייה בשידור ישיר באמצעות צפייה בתוכניות מוקלטות במכשירי yes max ו-HOT Magic. בשל אותן חילוקי דיעות, סלקום לא פרסמה כלל בטלוויזיה המסחרית (ערוצים 2, ו-10) מאז אוקטובר (הקמפיין האחרון היה לגלקסי טאב). בענף מספרים, שכהן אף ניסה בחודשים האחרונים לרכוש זמן פרסום בטלוויזיה שלא דרך קנייני המדיה של משרדי הפרסום הקבועים שלו, אולם נענה בשלילה, מחשש למהלך חסימה של גופי המדיה הגדולים.

בכיר בענף שמכיר היטב את כהן מתאר אותו כ"יקה, הולך עד הסוף, נועץ שיניו במטרה ולא משחרר עד שהשיג אותה". למיטב היכרותי את האיש התיאור מדויק. גם במקרה זה, החליט כהן ללכת עד הסוף. הסרטון שיצרה גיתם לסלקום הוא ראוי בכל קנה מידה, ובודאי היה מופיע במדד הזכורות והאהובות כדת וכדין, לו היה מוקרן בטלוויזיה. אבל זו לא היתה המטרה של סלקום ושל כהן.



פריסה חזקה וחכמה של מדיה חוץ מסכית (קולנוע, אינטרנט, מדיה חברתית ועוד), הביאה את הגננת רבקה לבתים רבים בישראל, ולתודעה. משם, הדרך לזכורות ואהובות היתה קצרה. בענף האינטראקטיב מדגישים כי הקמפיין של רבקה קודם במדיום האינטרנטי בצורה חזקה משמעותית מקמפיינים רבים אחרים של סלקום. ברור היה שכהן וסלקום ניסו להוכיח משהו לאי מי בטלוויזיה המסחרית, נראה שגם הצליחו.

לאחר תיאוריות הקונספירציה המשונות החל ב"קנייה" לכאורה של פאנל הסקר ע"י סלקום (הזוי) ו"קומבינה" על חשבון קשת שמשדרת את הסקר (הזוי לא פחות), נותרנו עם מספר תובנות. גיאוקרטוגרפיה הובכה, ותחזק את גבולות הסקר שלה על מנת למנוע מסתננים נוספים. בגלובס יתחילו אולי לחשוב על המדד הותיק בזמנים החדשים. סלקום הצליחה להוכיח שבעזרת עבודה נכונה אפשר גם בלי טלוויזיה (טוב, ידענו זאת גם קודם, אבל כהן רצה את הגושפנקא), ובזכייניות הטלוויזיה המסחרית אולי יסכימו להודות בחצי פה שהצפייה לא תמיד נדחית לממיר, אלא לעיתים גם למסך המחשב.

סלקום לא תוכל להיעדר לנצח ממסך הטלוויזיה. הטלוויזיה המסחרית היא עדיין כוח שלא ניתן לבטלו, גם אחרי הצלחת הסרטון. גם הזכייניות צריכות את סלקום. נראה שכעת, לאחר הצלחת הסרטון של גיתם, ינסו כולם לרדת מהעצים בגנון של רבקה, ולחזור למסך.