ה'שיתוף' של שטראוס: יצירתי או ההיפך?

בשנת 1998 שלשה מהנדסי היי טק הגיעו עם כמה בקבוקי מיץ טבעי למועדון ג'ז וביקשו מהטועמים לבחור אם כדאי או שלא כדאי להם להתפטר ממשרותיהם כדי לייצר את המיצים הללו. אחרי שרוב הפתקים נכנסו לקופסא של quit, שלשתם עזבו את סיר הבשר כדי לפתוח חברת מיצים טבעיים. למותג הם קראו innocent, little tasty drinks והשאר היסטוריה.

מאז ועד היום החברה צמחה בשיפוע תלול, כאשר קוקה קולה שותפה כיום בעסקיה. אבל למרות העושר וההצלחה, המותג נותר תמים עד כדי חנוני בהוויה שלו. יזמי innocent שיתפו את הציבור בכל מחשבה, מהלך והתלבטות. הדיבור הוא בגובה העיניים, השקיפות היא טוטאלית והמותג innocent ממשיך לשתף את הציבור באורח שקוף עד כדי בוקיות הן בסטטוס העיסקי של החברה ("לנו יש עדיין מניות למרות שקוקה קולה אחלה אנשים") כמו גם גם בכל הפעילויות משתפות הצרכנים ("איך לסרוג כובע לבקבוקים ולמה זה עוזר לאנשים").

ברוח זו, יצאה לאחרונה חברת שטראוס במהלך שכוונתו דומה: שיתוף כל עם ישראל בכל מוצרי שטראוס עלית. לכאורה החלום הרטוב של עם שגדל עם שטראוס ועלית, ואכל ושתה את מה שהמדף הציע, בלי שמישהו בשטראוס או עלית שאל אותו איך הוא רוצה את הקפה שלו.

פתאום, בוקר אחד הוא קם ושואלים אותו לא רק איך הוא רוצה את הקפה אלא אומרים לו שהכל פתוח לדיון ושהוא יכול להשפיע על תעשיה שלמה.
אכן שטראוס מרגישה, אולי, מספיק חזקה, בטוחה וממוקמת כדי לפתוח את הדיון על המוצר הבא בכל קטגוריה וקטגוריה קבל עם ועדה, וכמובן קבל תנובה, טרה, אסם וכל השאר. האקט הוא אקט של אבו עלי למתחרים. לפתוח את דלתות הפלדה של מחלקת מחקר ופיתוח לעיני כל - אינו עניין של מה בכך.

ובכל זאת. למרות שהכוונות טובות ולכאורה ממש אי אפשר לרדת על המהלך של שטראוס, יש משהו לא נוח בכל הסצנה הזו. בניגוד ל-innocent, הרושם שמתקבל אינו רושם של תום ראשוני ושחרור החבל, בדומה ל-innocent. ההרגשה היא של מהלך מאניפולטיבי, ומחושב למשעי וכזה שברור לגמרי מה יוצא לשטראוס-עלית ממנו. פחות ברור למה כדאי לי, הצרכן, לעבוד בשביל שטראוס.

א.איחרתם. חמש - שש שנים אחרי שנושא המעורבות והשפעת הצרכנים בחיי החברה התלקח זה טיפה מאוחר מדי לצאת בהכרזה הנאיבית כל כך 'בוא להיות חלק משטראוס'.

ב.חנקתם. שנית, הרעיון לפתוח את כל מוצרי שטראוס לדיון ציבורי הוא יפה אבל חופש הפעולה שהמפעל נותן למשתמש הוא סדק צר ומנוהל. נכנסים לקטגוריה כגון קפה או מעדני חלב, נחשפים לטקסט תדמיתי מתקתק כגון "מעדני החלב שלנו הם היהלום שבכתר. מגוון של טעמים, אהובים ומוכרים כבר שנים", ושם מותר לכתוב רעיון שקשור במעדני חלב. האתר עצמו ממשיך לדבר בשפה הדידקטית סטרילית, שהיא שפת האם של שטראוס. שלשה כפתורים מפארים את מפעל שטראוס שלי "לשתף" (כפתור אדום), "להשפיע" (כפתור ירוק), "ליהנות" (כפתור כחול). גם כאן קיימת סטירה בין הכותרות שמתיימרות להראות כמו פסגת המדיה החברתית בה אתה, המשתמש, מייצר התוכן לבין החריצים הכל כך מנוהלים והכל כך צנטרליסטיים שחברת שטראוס מקצה לנו - האנשים הפשוטים.

ג.התנשאתם. קליפ ההסבר. כדי שנדע היכן וכיצד מגיעים רעיונות למוחנו, הכינה חברת שטראוס קליפ הוראות הפעלה ליצירתיות שלנו : "זה יכול לקרות לך מול המדף בסופר, זה יכול לקרות לך במקלחת או במטבח...". החברה אינה סומכת עלינו שנבין בעצמנו איך מגיע רעיון לעולם, כי עד כה כל הרעיונות הטובים הגיעו רק משטראוס ופתאום עכשיו זה עשוי להגיע מאיתנו, וזה כנראה עלול לכאוב.

ד.הקמפיין. למרות כוונת המשורר למסור את לוגו שטראוס לידי "כהן" או "רוזנברג", שמות הצרכנים - האפקט שמתקבל הוא הפוך. שטראוס לא מצליחה להשתחרר מהמשטר הטוטליטרי שלה באמת, ובגלל מי שהיא, זה נראה יותר כאילו שכהן ורוזנצוויג התגייסו לשטראוס ולא כאילו ששטראוס עושה לעם מחווה כלשהו.

ה.מגיע לכם.. רוב הרעיונות אינם פורצי דרך, אינם מצליחים לחשוב מחוץ לקטגוריה שהוקצתה להם, ועושים את מה ששטראוס עושה בין כך ובין כך: ממחזרים את הקיים. לדוגמא, אחד הרעיונות הפופולאריים הוא פירורי שוקולד לעוגה. עם יד על הלב ובלי לפגוע בשרון לוי דורון שהציעה את הרעיון, אין פה פריצת דרך אמיתית אלא מיחזור של מוצרים קיימים. ישנם פתיתי שוקולד על המדף, להכנת כדורי שוקולד, וישנם פירורי שוקולד לקישוט עוגות אותם כולנו מכירים (במלחיות של חברת הנמל המכונים "סוכריות לקישוט"), אבל נכון שאין פירורי שוקולד של עלית. וואלה.

לסיכום

שטראוס יכולה לסמן לעצמה כמה וכמה חיזוקים חיוביים על המהלך. היא משתפת, היא פותחת את סורגיה וסוגריה, היא מוחלת על כבודה והיא שמה לב ששם בחוץ יש אנשים עם דעה עצמאית. אבל היא לא באמת מוכנה לקחת סיכונים ולשנות את המשטר שמוליד מערכת יחסים ברורה ונוקשה: "תאגיד צרכנים". היא מובילה ברשתות השיווק אבל בוודאי לא מובילה בכל מה שקשור למסירת כוח לידי הצרכנים.

אסור לה לשטראוס להתחפש לחברה קטנה ומגניבה שפותחת את מוצריה לדיון אם היא מפחדת מהחגיגה והבלגן שהציבור יעשה. במלים אחרות - היא לא ממש לוקחת את הסיכון שמצפים ממנהיג לקחת.

ואם תיכנסו לשטראוס שלי תגלו שרוב המוצרים החדשים הם פשוט "ללא גלוטן" ו"ללא קפאין" ו"ללא סוכר". כי כשמדכאים יצירתיות, אפשר לחשוב רק על "ללא", בעוד שיצירתיות אמיתית נולדת מרעיון שובר-כלים לא מרוסן ולא מחונך..