ניתוח קמפיין: הדימיון בין הפרסומות של פועלים וקולון 01

שתי פרסומות לא קשורות זו לזו מככבות במדיה בימים אלה. האחת לבנק הפועלים "פועלים connect" והאחרת היא פרסומת לנוזל הכביסה קולון 101. הן באמת לא קשורות אבל בסוף הכל יתחבר כמו שאומר ארז טל...

פועלים connect אחרי שנים של ממלכתיות וניסיון לפרוע את "להיות ראשון זה מחייב", מפציע בנק הפועלים עם טון חדש למוצר שאנחנו יודעים שחסר לנו ושאנחנו באמת צריכים. חיבור דיגיטלי לכל פעילות בנקאית שיש לנו, לבנקאי ולאנשים אחרים, מכל מקום בכל רגע.

כידוע, אחת המכשלות הגדולות של הבנקאות המודרנית היא שמרוב שכלולים טכנולוגיים אבדנו את הקשר עם הבנק. וכדי לקבל מידע אנחנו מוצאים את עצמינו עילגים, שוכחי סיסמאות ובעיקר מרגישים, עדיין ולמרות הכל, מול קיר אטום.

הפרסומת החדשה של בנק הפועלים שפותחת סדרה של מוצרים ושירותים תחת המותג פועלים connect לוקחת אותנו לקומדיה של טעויות בה מככבים ארז טל והעוזרת האישית שלו עלמה זק. שום דבר לא מסתדר, בשדה התעופה כולם מתנגשים בכולם, המטוס מתנגש בקיר הטרמינל והטיסות מבוטלות אבל זק מתנהגת כאילו הכל בשליטתה ("אני על זה") וארז טל המעריץ נותן לה את הקרדיט ("זו היא שיזמה את החיבור הזה").

בסוף הכל יתחבר הוא מבטיח, וזק מוסיפה "אמרתי לך שאני על זה"..

ומה שיפה זה שסופסוף בנק הפועלים צוחק על עצמו ומתנהג לא כמו מספר אחד שצריך לשמור על מעמדו וחרד לתדמיתו. להיפך, על רקע מראה הפוכה ולא קשורה לכלום, שבה שום דבר לא מצליח ושום דבר לא מתחבר לכלום בולטת ההבטחה שבסוף הכל יתחבר. בסרטון אחר מצלצל דווקא הטלפון הציבורי (הכי low tech שיש) ופלוני בעל מבטא זר וכבד שמקבל את השיחה אומר "ארז טל, בנק!". שוב הומור עצמי והעברת המסר החדשני דיגיטלי אינטראקטיבי באמצעים הכי לא צפויים.

בניגוד ללאומי דיגיטל שמסביר שיש אופליין ויש אונליין, מדגים ווירטואליות מהי ומספר לנו את החדשות של שלשום, יש משהו במסר של פועלים connect שמצליח לבקוע את תקרת הבנאליה השקופה המבשרת על בנקאות ישירה עשרים שנה אחרי שהיא כבר קיימת.

עוד תכניות

בתקשורת של פועלים connect בטלוויזיה, בחוצות ובסרטוני ההסברה באינטרנט יש באמת אווירה של מהפיכה, ושל בנקאות שקפצה מדרגה - מהסוג שטרם חווינו. השפה מפתיעה לא רק על רקע התחרות אלא יחסית למותג פועלים עצמו כפי שהוא מוטמע בתודעת הציבור.

נכון שחובת ההוכחה השירותית - מוצרית על הפועלים אבל התקשורת השיווקית עושה את שלה ובראשה הסרטונים, מה גם שטל וזק בעצמם מסמלים דברים מקבילים ולא

קשורים זה לזה כל אחד כוכב בתכנית פריים טיים אחרת, אלא שפועלים connect מחבר אפילו בינהם.

קולון 101 בצירוף מקרים מעניין, אפשר לראות במדיה עוד 'קומדיה של טעויות', הפעם בפרסומת לנוזל הכביסה קולון 101. גבר שמטיל ספק בעובדה שקולון 101 מסירה 101 כתמים ("קצת נסחפתם"), נענש על ספקנותו זו ו'נסחף' בידי גבר אחר על קלנועית להרפתקה מרעישה וקצת מכאיבה, אשר מפגישה אותו עם 101 סוגי כתמים שונים.

בדרכם עוברים נהג הקלעונית והטרמפיסט הסקפטי דרך זוג שעושה פיקניק, תאומות שאוכלות גלידה, עובד ניקיון, איש שפתח שולחן, רוכב אופנים שמחליף גלגל, קדרית עם אובניים, צייר המצייר בצבעי שמן, שולחן חגיגי ערוך, פועל עם קומפרסור, שתי מתאבקות בבוץ, סיני שמקפיץ מזון בווק, קונדיטור מתקופת הבארוק, כל זה בעשרים שניות.

הספקן חוזר אל הפרזנטורית כשעל בגדיו כפי הנראה 101 כתמים. הוא נוטל מידיה את בקבוק הקולון 101 ואנחנו מבינים שהוא הולך לכבס את בגדיו כשבגבו נעוץ וופל של גלידה.

גם פה הדראמה מוגזמת, ההומור העצמי לוקח בחשבון שכבר הכול נאמר על אבקות ונוזלי כביסה ושלא, לא נשעמם אתכם למוות עם סוף טוב. לא נכבס לכם את החולצה של מר ספקן ונוציא אותה תכלכלה ומגוהצת. נישאר עד הסוף עם ה-nonsense ונפרוש בשיא. נשאיר לאינטליגנציה שלך להשלים את החסר. במובן זה יש פה טוויסט מרענן בנוף פרסומות הכביסה האינסופי.

שתי הפרסומות עושות שימוש ב-nonsense מתוכנן ולא סתמי. שתיהן מצליחות להעביר את המסר "אנחנו לא ניכנע לקונבנציה, ולא נתלהב מעצמינו ומהמוצר שלנו. להיפך, נלך רק half way ואתם תצטרכו להשלים את החסר, או שלא. אנחנו מוכנים לקחת את הסיכון.

במקרה של פועלים, התחושה היא שעידן חדש ומרגש של יחסי בנק לקוח ממתין לנו מעבר לפינה.

במקרה של קולון אנחנו כנראה נגלה שהמוצר סביר. אולי יותר ממתחריו ואולי לא. ואולי בעצם כל נוזל כביסה מצליח לנקות 101 כתמים. אולם המסר שטוען שעבורנו כתם זה הרבה יותר ממילה אחת, ואנחנו נכונים להילחם בכולם, זה מיתוג לדורות.

בשני המקרים המסר הלא סגור עד הסוף ומשאיר מקום לדימיון מחמיא לאינטליגנציה ולא מכריח את הצופה להתלהב, ובסופו של דבר, אני סמוכה ובטוחה, הכל יתחוור ויתחבר.