ריבוי אתרי הקופונים: קנייה חברתית שוחקת את ערך המותג?

אתרי הקנייה החברתית, המציעים חוויית קנייה קבוצתית בהנחות משמעותיות, הפכו למועדפים בקרב צרכנים ישראלים. האתרים הללו מספקים הנחות גדולות לעסקים בתחום האוכל, הספא, הקוסמטיקה וכו'.

אחת השאלות שעולות היא האם כאשר בית עסק יוקרתי מעלה עסקה באתר קנייה חברתית הדבר שוחק את ערך המותג, או מחזק את ערכו?

אין ויכוח כיום שפרסום באתר קנייה חברתית מייצר חשיפה מאסיבית לפלח אוכלוסיה רלוונטי וממוקד, אשר חי את העולם הווירטואלי כחלק אינטגראלי מחייו. בנוסף, מדובר באלטרנטיבת פרסום שהיא קרוב לוודאי הזולה ביותר מבחינה תקציבית (על פני פרסום בטלוויזיה, שלטי חוצות, רדיו או עיתונות כתובה).

מאידך, החשש של חלק מהמפרסמים הוא שברגע שהם מציעים את מרכולתם בהנחות של 50 אחוזים, הדבר עלול להתפרש לכאורה כאינדיקטור לבעיה של בית העסק, שלכאורה לא מצליח למכור "במחיר מלא".

בשיטות הפרסום הישנות, המפרסם חושף את הקהל הרחב לתמונות של המוצר, סרטונים על המוצר וסיסמאות לגבי המוצר. מצד שני, הפרסום באתר קנייה חברתית חושף את הקהל לחוויה של המוצר. הדבר מזכיר טעימות חינם שמקבלים לעיתים בחנות יין יוקרתית שבה מציעים ללקוחת לטעום את היין בדרך שלא ניתן לחוות באמצעות שלטי חוצות או דרך העיתונות הכתובה.

כלומר, הצעה כזו של "טעימות חינם", מאפשרת לציבור להתנסות באמת במוצר ובשירות (ולשתף בהתנסות את החברים), ולא רק לשמוע ולקרוא על כמה שהמוצר טוב באמצעות המדיות המסורתיות.

אני סבור, שהציבור מבין היטב שבית עסק שמוכן להעמיד את מרכולתו למבחן הטעימות של הציבור, ומוכן לספוג הפסד כספי תוך אמונה מלאה שה"טועמים" יחזרו שוב, אחרי שילמדו על איכויותיו של בית העסק, זו אינדיקציה לביטחון עצמי של בית העסק באיכות ובטיב המוצר, השירות או החוויה ולכן זה רק מחזק את ערך המותג.

עוד תכניות

אין זה פלא שמסעדות מצוינות ויוקרתיות בארץ, כגון טאפאס 1 העם, השרקוטרי, רק-בשר, מרבו, קורדיליה, נועה ועוד, קפצו על עגלת הפרסום בקנייה החברתית.

דוגמא נוספת לבחירה נכונה של פרסום באתר קנייה חברתית היא חברת אמזון העולמית, שלרשותה מן הסתם תקציבי פרסום ענקיים. החברה מכרה באמצעות אתר קנייה חברתית 1.3 מיליון קופונים, תוך יום.

אמזון היא חברה עם תדמית חזקה ויכלה להשתמש בפרסום בטלוויזיה, ברדיו, בשלטי חוצות ובכל מדיה אפשרית. אבל יש רק דרך אחת להגיע ללמעלה ממיליון לקוחות ש"טועמים" את חווית הקנייה שאמזון מציעה. אמזון הרוויחו בין לילה 1.3 מיליון לקוחות.

זה הפרסום הכי טוב, כי ה"חשיפה" פה היא לא למודעה או לבאנר אלא לחוויה. 1.3 מיליון לקוחות קנו באמזון (חלקם בפעם הראשונה בחייהם באינטרנט) ונוכחו שזה פשוט, קל ועובד ובסוף אפילו מקבלים את הספר הביתה בדואר.

במקום לשלם על חשיפות או על הקלקות בחרה אמזון לשלם סכום קבוע על "חוויות מוצר" או "חווית שירות" באתר שלהם. האם יש דרך יותר טובה לפרסם, כאשר אתה בית עסק שמאמין באמת שיש לו מוצר או שירות מנצח?

הכותב הוא מומחה לשיווק ומנכ"ל אתר הקנייה החברתית "דיל היום".