ניתוח קמפיין: הפרומו ל'האוס' ב-VOD של yes - מחוץ לקופסה

פרומו לתוכן טלוויזיוני אינו אלא חלק בלתי נפרד מהתקשורת השיווקית של ערוץ או של פלטפורמה טלוויזיונית. למעשה, הפרומו נועד לקדם צפייה בתכנית או סדרה וקל מאד לאמוד את יעילותו באמצעות נתוני צפייה בפועל.

האתגר הגדול של פרומו הוא למצב את התוכן (תכנית, סדרה, סרט, רצועה, ...) במוחו של הצופה באופן שיביא אל התכנית צופים חדשים וישמור על הצופים הקיימים. כדי לעשות את זה מוטלת על כתפיו של הפרומו אותה אחריות כמו זו שמוטלת על כל פרסומת. הפרומו אמור לפלח את העולם הומה הפרסומות ורב הערוצים, ולטעת במוחנו חשק וסקרנות וגם לטפח בנו כוונת צפיה.

הפרומו הקלאסי אליו אנו רגילים הוא הפרומו הקולנועי שעורך קטעים נבחרים מסרט באורך מלא אל תוך חצי דקה עד דקה. פרומו כזה נועד לגלות טפח ולהסתיר טפחיים ולסקרן באופן הנמוך ביותר. חריקת מכונית שרק אם תלך לסרט תדע מה קרה רגע אחרי כן, אקדח מכוון לרקתו של הגיבור, אם תלך לסרט תדע מה עלה בגורלו, אשה יפה סוגרת מאחורי גבה את הדלת במבט מזמין. אם תלך לסרט תדע לאן זה התפתח. רוצה לדעת יותר? קנה כרטיס ולך לסרט.

חוקי טיפוח הסקרנות והפיתוי עובדים באופן דומה בטלוויזיה רק ששם, בגלל שעברנו כברת דרך מאז ימי מסך הכסף התמימים, החוקים פחות פשוטים, והאתגר לנעוץ במוחנו תכנית או סדרה - גדול יותר.

הפרומו החדש לסדרה 'האוס' ב-yes VOD משקף את האסטרטגיה הנכונה ביותר שניתן לנקוט בעידן הנוכחי של שפע ערוצי: קילוף הז'אנר מליבת התכנית והצגת הליבה באופן ייחודי ושונה.

כדי ליהנות מחוויה אסקפיסטית לא צריך יותר לחכות ליום או שעה בשבוע. סדרות וסרטים על בתי חולים ורופאים ראינו בלי סוף. פרומו שרואים בו רופאים בחדר מיון שצועקים we re losing him ראינו כבר, ותיארנו לעצמינו, שאם הרופא בפרומו חתיך, סביר להניח שהחולה יחיה...

הפרומו החדש ל'האוס' לא עובד על פי החוקים הרגילים ואינו מזלזל באינטליגנציה של הצופה, מה גם שהוא מפנה אותו להזמין אותו ב-VOD של yes שהוא חדש ללקוח yes. הפרומו מודע לכך שהצופה לא אידיוט, שהוא יודע שאת הדרמה של בתי חולים הוא יכול לקבל בכל מיני אריזות, כולל למשל "האנטומיה של גריי". יתר על כן, הוא כבר ראה בעברו פרקים מ"האוס" במדיום זה או אחר, וקבע עמדה על התכנית.

ולכן, הפרומו לא יספר לך את המובן מאליו, שיש מחלות מפחידות שרק גיבור הסדרה יציל אותנו מהן בדקה התשעים. הוא לא יגיד לנו שלמרות שהגיבור סוציומט הוא בעצם good guy כי המסר הזה בנאלי ואפשר לקבל את אותו ה- kick ממקורות אחרים. לאו דווקא מהאוס.

הפרומו להאוס לוקח על עצמו להגדיר את ליבת הסדרה ומייצר בכמה שניות אייקון של רופא שהוא למעשה הפציינט. אישיותו החולנית והשנויה במחלוקת של הגיבור, שמתחרה במחלות הפציינטים שלו.

הפרומו מגזים את הרעיון ו'עורך' אותו אל תוך סצנות מתוך הסדרה. הוא מכניס אותנו לחדר האבחנות שבו חי הרופא ששונא לראות חולים, ומאבחן בו את האוס עצמו. בין הסימפטומים בולטת "התמכרות קשה", לתכנית כמובן, ואגב הערות קטלניות על אישיותו של האוס כרופא לא נחמד ואדם מתוסבך שזקוק לטיפול נפשי, אפשר לקבל מרשם טיפולי בסגנון "VOD לפחות פעם ביום אחרי האוכל".

ההקבלה ברורה, מי שאוהב את האוס גם הוא קצת 'שרוט'. ברור שמדובר בדרמת רפואה שונה שכזו הוא עוד לא ראינו. הפרומו ממציא תת-סיפור קצרצר משל עצמו שמעצים את ייחודיות הסדרה ומסמן בנונשלאנטיות את מרכז הכובד שלה, שאמור, בסופו של דבר, לנתק אותנו מערוץ 2, ולהביא אותנו לערוץ חדש ונישתי בממיר max total, או לגלות שאין לנו כזה ממיר ולצלצל לyes כדי להזמינו...

פרומו טוב, כמו מיתוג נכון של מוצר צריכה, אמור להעצים זווית ייחודית ובולטת בחוויה הצריכה של מוצר או שירות, ולהבהיר לצרכן או לצופה בחצי שניה ובמילה וחצי שלא חשוב מה הוא חווה עד כה, כזה עוד לא היה לו. האוס מצליח לעשות את זה ב-35 שניות.