מי צודק - מירן פחמן או אודי פרידן?

מירן פחמן ויגאל חזן, התעמתו מעל אתר זה עם אודי פרידן בסוגיה עתיקת היומין: "מה חשוב יותר, קריאיטיביות או אפקטיביות?" ואני לתומי חשבתי שהסוגיה הזאת כבר מזמן יושבה, מסתבר שטעיתי ובחלל עולם הפרסום ממשיכות לנסר השאלות: האם יש ערך כלשהו למדד "זכורות ואהובות"? האם הקריאייטיביות חשובה מהאפקטיביות? והאם קיימת בכלל סתירה ביניהן? האם התחרויות, בארץ ובעולם שוות את המאמץ? והאם הן מהוות אינדיקציה למשהו?

הרשו לי אם כן לתרום את תרומתי השולית לדיון הגדול.

אין לי ספק קל שבקלים שמנקודת ההשקפה של משרד הפרסום, היצירתיות חשובה עשרות מונים מהאפקטיביות. אף משרד פרסום עוד לא נבנה בזכות עבודה נכונה ויעילה.

לעומת זאת כל המשרדים המצליחים, בארץ ובעולם, מצליחים בזכות העבודה היצירתית שהם מנפיקים. הקריאייטיב הוא חוד החנית וחלון הראווה של המשרד, הכל רואים אותו והכל שופטים אותו. את האפקטיביות לעומת זאת, קשה למדוד, קשה לשייך אותה למשרד הפרסום וממילא רוב המפרסמים מעדיפים לזקוף את הצלחותיהם לזכות עצמם ולא לזכות הפרסומאים שלהם.

אבל את הקריאייטיב של משרד הפרסום איש לא יכול לקחת ממנו.
מאידך, אם תשאלו את המפרסמים, הם יצהירו בגאון שהאפקטיביות היא בראש מעייניהם, כאילו שקיימת סתירה בין יצירתיות לאפקטיביות, כאילו שהיצירתיות לא באה לשרת את האפקטיביות. אבל, עמוק בליבם, גם המפרסמים יודעים שהם מעדיפים פרסום יצירתי כי הוא מעמיד אותם בקדמת הבמה ובמוקד השיח הציבורי ובסופו של דבר אדם קרוב אצל עצמו ומאז שהעסקים מנוהלים בידי מנהלים שכירים, מערכת השיקולים היא כזאת: קודם אני ואחר כך העסק.

כמו שאמר רבא במסכת סנהדרין ושלום חנוך החרה החזיק אחריו "אדם קרוב אצל עצמו".

באשר לזכירות ולפופולאריות של הפרסומות. אני טוען בתוקף שהן לא רלוונטיות. תפקידה של הפרסומת איננו להיות זכורה או אהובה, תפקידה לעשות את העבודה. והעבודה של כל פרסומת, באשר היא , היא: לגרום לגירוי, שיביא לתגובה שתביא לתוצאה הרצויה. זה הכול. ואת המטלה הזאת ניתן לבצע גם אם קהל היעד לא זוכר את הפרסומת וגם אם היא הכעיסה אותו או אתגרה אותו.

את חשיבותה של זכירות הפרסומות הגה בשעתו דן הרמן ולמרבה הפלא היא נתפסת מאז כערך בעל משקל. אני חלקתי עליו אז ואני חולק עליו היום. בכלל, אני סבור שזכירות הפרסומת משרתת אך ורק את הפרסומת עצמה ולא את המותג אותו היא נועדה לשרת.

הראיה: ישנן יותר מדי פרסומות זכורות לטוב שאיש כבר לא זוכר את המותגים המתפרסמים בהן.

אלא שמאז שהעיתון גלובס אימץ לו את מדד הזכורות והאהובות כמנוף לקידום עסקיו, משרדי הפרסום נפלו בפח והמדד המופרך הזה הפך עבורם לכלי להתהדר בו. אינני מכיר מקום אחד נוסף בעולם בו מתקיים מדד שכזה.

ועכשיו אני מגיע לנושא התחרויות. העובדה היא שתחרויות פרסום נערכות בעולם כולו, בצורות שונות, כבר חמישים שנה, אם לא יותר ומטרתן להעניק הכרה מקצועית לעוסקים במלאכה. זה טוב ויפה אבל אין לזכייה בתחרויות שום קשר עם הצלחתו של משרד הפרסום הזוכה. משרד פרסום יכול להצליח גם מבלי להשתתף בתחרויות אבל אין כל סיכוי שיצליח ללא תוצרת יצירתית מעל לממוצע.

יתר על כן, מחיר ההשתתפות והשקעת משאבי הזמן וכוח האדם הנדרשים להשתתפות בתחרויות איננה עומדת בשום יחס לתועלתן, הבלתי קיימת. השקעה כה כבדה, רק לשם התהדרות בזכייה, היא פינוק מוגזם וחסר הצדקה עסקית. משרד שיקצה את המשאבים הללו בגיוס טאלנטים מבריקים יותר, יצא נשכר עשרות מונים.

במשך כל שנותיי כפרסומאי נמנעתי מלהשתתף בתחרויות, בעיקר כי לא האמנתי בשופטים ובשיטות השיפוט שנהגו בארץ אבל לקוחות שלי התעקשו ושלחו את העבודות בעצמם, העבודות זכו בשלל פרסים: פרסי אותות, אוסקר הפרסום, כובע הזהב וקקטוס הזהב. את המדליות והעיטורים שקיבלנו תליתי על קירות חדרי השירותים, במשרד, כדי להפגין את יחסי אליהם.

לסיום, עלי להודות שכמו תמיד, גם בנושא זה הייתי ונותרתי בדעת מיעוט, אך להגנתי אני יכול לטעון שדעותי אלה מבוססות על למעלה מ-30 שנות ניסיון ואובזרבציה.

ומילה אחרונה למירן ויגאל: שלמור אבנון עמיחי, מקאן אריקסון ואדלר חומסקי
מפיקים קריאייטיב מעולה, קודם כל ובראש ובראשונה כי זה טוב לעסקים, שלהם.ועסקיהם לא היו נפגעים כהוא זה, גם אם היו נמנעים מהשתתפות בתחרויות. את הקריאייטיב שלהם רואים יום יום במדיה, הזכיות השונות נשכחות יום לאחר שמתפרסמות המודעות המתהדרות בהן.

הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת