ניתוח קמפיין: 'אפריל' עם אסתי גינצבורג - פריצת דרך אסטרטגית, האשה החדשה

לפעמים קורה שמותג עולה על תובנת צרכן כל כך עמוקה שהוא הופך להיות משמעותי לציבור יותר מאשר לעצמו. דוגמא למתת מסוג זה הוא המותג נייק, שדיבר מגרונם של המוני מהססים, ושיחרר אותם to just do it. 'אם אתה חושש לתת את חבטת המחץ, מרחם על היריב או חש אשם על מהלך ערמומי על המגרש אז צא מזה ולך על זה', אמרה הנעל האלמותית. מעבר לעובדה שבהנהלת נייק סופרים מאז הרבה כסף, כולנו הרווחנו סוג של אידיאולוגיה שהיא גדולה מנעל ספורט.

כשהעולם בשל ללמוד משהו חדש, צץ מנהיג או תעשיין או אמן או איש תקשורת שלוקח על עצמו להוביל את המהלך. במקרה של נייק נשאלה השאלה מה לגיטימי כדי לנצח? עד כמה מכשירה מטרת הנצחון את האמצעים? ונייק היה הראשון שנתן תשובה: בספורט הניצחון הופך הכול ללגיטימי.

הדיון סביב יופייה של האישה הוא דיון שגילו כגיל האנושות, אולם לאחרונה אפשר לזהות התעוררות מחודשת סביב נושא הדימוי העצמי. בעבר היה זה הפמיניזם הלוחמני ששרף חזיות ושייך את גינוני הטיפוח הנשי לחולשה ולשיתוף פעולה עם שובניזם גברי. כיום חוזרת האישה לסגור כמה פינות שנותרו מוזנחות ממקום יותר מודע ופחות לוחמני. השאלה שהאישה שואלת היא 'יופי מהו'? כאשר בתוך שאלה זו מסתתרת סוגית ההלקאה העצמית שניזונה משני סדי העינויים שהיא אימצה לעצמה: המשקל והגיל.

מספר מותגים אמיצים מסתערים על האתגר ומנסים להתמודד איתו. אחד מהם הוא כמובן Dove שמזה כמה שנים מנהל מלחמה נגד הלקאה עצמית באשר היא. Dove יוצאת נגד אנורקסיה, ניתוחים פלסטיים, ריטושי פוטושופ ואפליית יופי על רקע גיל.

לאחרונה עלה שלט חוצות ובו תמונה של אשה בת 100 יחד עם הסיסמא "ליופי אין גיל". מיותר להזכיר את סרטון הפוטושופ Dove evolution שהפך קאלט לפני כמה שנים, והעביר את המסר no wonder our sense of beauty is distorted ובאותה נשימה יצר את ה self esteem fund במטרה לשחרר נשים צעירות משנאה עצמית ופגיעה עצמית על מזבח היופי.

מותג אמיץ אחר העונה לשם אפריל נכנס לפנתאון של מותגים שאם נקרא אותם טוב, אולי נרוויח מהם יותר ממה שהם ירוויחו מאיתנו, גם אם נקנה אצלו המון בשמים וליפסטיק. אפריל עושה שימוש מדויק ולא סתמי באסתי גינזבורג שמגיעה טעונה בשלשה ערכים: יופי בלתי מעורער, אמביציה לטרוף את העולם, מספיק לא - רזה כדי שזה יהפוך לעניין מתוקשר.

מבחינת בשלותו של הציבור הנשי אסתי מגיעה בול בזמן כדי להאיר פינה חשוכה. להיות לא מספיק רזה, כלומר עם 5-7 קילו עודפים זו קטגוריה שמרבית הנשים מתייסרות בתוכה. אנחנו עדיין בוחרות את הבגדים שירזו אותנו ומנוהלות על ידי בובות חלון ראווה בעלות פרופורציות לא אנושיות.

אפריל לא נכנסת לקלישאה שמטיפה לנו 'לקבל את עצמינו כפי שאנחנו'. אפריל נוגעת בלב העניין ואומרת לנו דבר צלול ופשוט: זה לא מה שאת אוכלת. זה מי את חושבת שאת כשאת אוכלת. יופי, אומר אפריל, הוא עניין של בטחון עצמי, ובטחון עצמי מתחיל מלהרגיש טורף ולא נטרף.

ארבע סצנות שונות מציגות את אסתי כדיווה שטורפת את מזונה בעליונות של לביאה שצדה איילה. הסימבולים הם הכלה שאוכלת את ראש בובת החתן, הקניבלית עם הסכין שאוכלת רוסטביף נא, האיטלקיה חמת המזג וכמובן המדונה של המתוקים שפועמת בכל אישה באשר היא.

הסרטון מותיר את הצופה מספיק מבולבל כדי לשאול את עצמו שאלות, אבל מספיק ברור כדי להשיב לו עליהן. המותג ש"מבין יופי" בוחר להקביל את דחף החיים ליופי ומציג את האשה בשיא תפארתה. ברגע, כך מאמין אפריל, שתשתחררי מהייסורים שלך ומהשנאה העצמית שלך, תביני שבמקום שחשבת שאת חזיר, את למעשה נמרה. במקום שהיית כנועה את יכולה להכניע. צאי מהמחשבה שהאוכל הביס אותך ומסר אותך לחולשותייך. תאמיני שאת זו שמכניעה את האוכל. או במלים אחרות, just do it מהסוג הנשי.

יופי, על פי אפריל, אינו עניין אובייקטיבי כי אם עניין של השקפת עולם.
הפרסומת עונה על כל הדרישות שפריצת דרך אסטרטגית תובעת: היא מושכת, היא מטרידה, היא ברורה כשמש והיא מצליחה לשבור מוסכמה בלי להיות פרובוקטיבית ובלי לבזבז תחמושת. אחרי הטרף מושחת אסתי שפתון בתנועה של שביעות רצון כשהמזלג משמש לה מראה סמל מושלם לבבואת האישה החדשה על פי אפריל. כנראה שמישהו באפריל באמת מבין יופי.