קופסאות הסיגריות החדשות באוסטרליה - הדרך הנכונה להילחם

אחד המחסומים העוצמתיים ביותר מפני גמילה מעישון סיגריות הוא האשליה שהעישון הוא אח, מהנאות החיים. כיום ברור לחלוטין שכל תעשיית הסיגריות נשענת על התמכרות לניקוטין לצד יצירת פנטזיה הרואית סביב העישון. הניקוטין הוא אחד הסמים ששיפוע ההתמכרות אליו הוא מהתלול בעולם. לכן שוכחים את שלש הסיגריות הראשונות שטעמן היה זוועה.. הניקוטין תובעני ודורש האכלה קבועה לאורך כל שעות יומו של המעשן, בין אם אלו ארבע או ארבעים סיגריות. הניקוטין מאפשר למעשן לתפקד כרצונו, ובלבד שיזין אותו בזמנים קובעים, ותמיד.

עובדה זו לא הייתה מעניינת אילו לא היו חברות הטבק מייצרות סביב הסיגריה חלום של סטטוס, סקס אפיל וסממני הצלחה. אילו לא היה נרקם הקישור בין זקיפות קומתו של המעשן וסביב נשיותה המתוחכמת של המעשנת, היו המעשנים מרגישים בזויים כמו מריחי דבק או שואפי גז מזגנים. זה לא שניקוטין היה ממכר פחות, אלא שהאשליה שסיגריות עוזרות לנו לחשוב, לתקשר, להיות יצירתיים, אסרטיביים, בטוחים בעצמינו, רגועים ונראים טוב - כלל לא הייתה מתגבשת. אילו לא היינו נחשפים לגיבורי תרבות שהסיגריה נעוצה בזווית פיהם כמו גם בסוד התפקוד המושלם שלהם, היינו חשים כעלובי נפש שהתמכרו לשאיפה של עלי טבק עשנים לריאותיו. היינו שואפים הנאה רק מעצם העובדה שפשוט השבענו את מנת הניקוטין שהגוף התגעגע אליה, ולא מעצם העישון עצמו.

באמת שמיותר להזכיר את ערימות מסעות הפרסום ויחסי הציבור נגד עישון, ואת שיטות הגמילה מעישון שקיימות. החל משרלטנים שמציעים פתרונות מיסטיים, וכלה בשיטות רציניות ששואפות לחבר את המעשן למנגנון ההתמכרות ולנתק אותו מאשליית ההנאה והתועלת המנטאלית שבעישון לרוב באמצעות סדנאות ודיבור ישיר אל ההיגיון הבריא ויצר החיים של המעשן.

אך דבר אחד לא נעשה. קופסת הסיגריות עצמה עדיין משמשת אמצעי מדיה. עדיין אפשר לראות את המותג מרלבורו או לאקי סטרייק על גבי הקופסא ולצלול דרכו אל העולם המופלא שנבנה נדבך על נדבך בידי אייקונים כמו ג'ון ויין, ג'יימס דין מרלן דיטריך, דרך יצחק רבין וגולדה מאיר ועד אריק קלפטון ודון דרייפר..

באוסטרליה הבינו שכל עוד תדבר קופסת הסיגריות בשפת ה-glory שבנו תאגידי הטבק, אין טעם במסעות צלב נגד עישון. מבחינה פסיכולוגית ידוע שאדם יכול לחיות ב-split תמידי בין שני חלקיו של קונפליקט כל עוד כל צד של הקונפליקט 'מוגן' מפני האחר. למשל, סרטון נגד עישון ירתיע אותנו עד שנפגוש בקופסת מרלבורו אדומה-לבנה נחשקת ומזמינה, שתשחרר את האסוציאציות שמקשרות עישון להנאה, תיפקוד ופוזה. זהו מצב שאפשר לחיות בו לאורך זמן בלי להתעמת עם עצמינו.

ממשלת אוסטרליה החליטה שאריזות המותגים המובילים יציגו, במקום את הלוגו והצבעוניות המוכרים, מספר תמונות מעוררות חלחלה של נזקי הסיגריות. קופסא אחת מציגה תמונה מזעזעת של פה אדם מסורטן. קופסא אחרת מציגה ילדה מאושפזת עם מסכת חמצן כשלצידה הכיתוב "אל תתנו לילדים לעשן את עשן הסיגריות". קופסא שלישית, עין חסרת הבעה בתוך קפלי עור פנים קמוטים והכיתוב "העישון גורם לעיוורון". כל הקופסאות הן בצבע ירוק זית, צבע שהוכח כמרתיע למעשנים. אגב שמות המותגים מופיעים בפונט אחיד ללא לוגו. ראש ממשלת אוסטרליה, ג'וליה גילארד, טוענת שרק הדגמת הנזק על גבי הקופסא עשוי לעשות את העבודה.

מבחינת המנגנון הפסיכולוגי רק אם כל ממשקי המותג ישדרו את אותם ערכים יצליח המותג להפגין אינטגריטי מול קהל היעד ולהיות משכנע. במקרה של אריזות הסיגריות המבחילות ה'מיתוג' הוא מיתוג מרתיע שמיועד לנגן באותו טון יחד עם ים המסרים שהצטברו לכולנו במוח.

על פי כל מודל מיתוג אמור מהלך זה לנתק את האפיל הנוצץ מהסיגריה, ולהשאיר את המעשן עם ההתמכרות לניקוטין בלבד. כך מתמוטט לו המעוז האחרון של פנטזיית העישון.

וכשאנחנו יודעים שזו רק התמכרות ולא אמצעי קסם להצלחה ולהנאה, אולי אפשר לעשות את הדרך להפסיק לעשן או כלל לא להתחיל - עם מחסום אחד פחות.