ניתוח קמפיין: בר רפאלי כקיצור דרך דורסני -'טחינת הנסיך'

לפני מאה שנה, במקביל לצמיחה של הפסיכולוגיה הביהביוריסטית והפסיכואנליטית, הבינו מפרסמים שהמוח עובד באופן מפתיע ולא הגיוני בעליל. תובנה זו שלחה אותם להתנסות ולשחק עם עולמות של אסוציאציות, הזדהות ודימוי. הנוסחה שהצמידה אשה יפה לבקבוק משקה למכסה מנוע של מכונית ספורט אדומה - לא הכזיבה. קישור המותג לבלונדינית התורנית יצר האצלה של הבלונדינית על המותג.

מהמותג, גם אם רצינו, כבר לא יכולנו להשיל את הבחורה בדימיוננו. ואז, אם אנחנו נשים - אנחנו רוצות להיות היא, ואם אנחנו גברים - אנחנו רוצים אותה. וכדי לממש זאת צריך לעבור דרך אולם המכירות של המכונית או לשתות את המשקה.

יש בי המון חמלה לתהליכים לא הגיוניים מסוג זה. זה מזכיר לי בכל רגע נתון, כמו בשירו של סטינג, כמה שבריריים אנחנו. כמה לא הגיוניים ומונעי רגשות אנחנו. וזה יפה ותמים ובכלל לא מעצבן, אלא אם כן מנסים להעתיק את זה 100 שנה מאוחר מדי. אולי 50.

הפרסומת של טחינת הנסיך עם בר רפאלי משקפת העדר דמיון, חזון ובעיקר העדר כל אומץ שיווקי. אין בה גרם של מקוריות - לא הרעיון של להביא את בר, לא סיפור העלילה ולא השתלבות הטחינה או הנסיך כמותג - בסיפור.

רואים את בר מסתובבת רק עם חולצה ארוכה בדירה שבה גבר שוכב במיטה, רמיזה מינית שנועדה לייצר תשומת לב שלא קשורה לכלום וללא שום כיסוי. העיקר הפרובוקציה. כולה עוטה סוד ועורמה לצלילי מוזיקה קלאסית שמנסה לשדר ערך של יוקרה (שגם הוא אינו קשור לטחינה), כשמסתבר לנו שהיא בעצם זוממת לאכול את הטחינה בצורה מפתה עד כדי גיחוך תוך כדי לקלוק האצבעות, בין לבין צחקוקי "סידרתי אותו".

כוונת המשורר ברורה לחלוטין - כולנו נחסיר פעימה מבר שמלקקת את האצבעות, מעדיפה את הטחינה על הגבר במיטה או שבכלל היא גם מעדיפה שלא לגלות לו שיש לה טחינה הכי טובה ואולי בגלל זה היא אוכלת אותה בשקט בשקט בגינה? נכון שזה נורא לא משנה? נכון שבשני המקרים זה לא אמין, במיוחד שכמות הטחינה בכלי מספיק לגדוד ואין שום רמז למחסור כלשהו? נכון שזה קצת העתקה ממילקי ששם מאד ברור שמילקי אחד במקרר זו כן סיבה למריבה?

יחסית לאייטמים של בר רפאלי בין אם מדובר בפרסומות של פוקס או בהופעות אורח שלה בתכניות כגון האח הגדול, שבכולן היא חיננית ומתוקה וסקסית להפליא, הופעתה בפרסומת טחינת הנסיך עלובה וזולה, כפי הנראה בשל בימוי חסר מעוף ואילוץ התסריט.

מה שברור זה שאסטרטגיה אין אבל מישהו החליט לעשות קיצור דרך דורסני, כזה שרומס כל מה שהוא רואה בדרכו - כולל כל מחשבה על בניית מותג בעל זהות וקונספציה. השאיפה לחבר את המותג עם בר רפאלי היא פאטתית גם בגלל חוסר הקשר המשווע שלה לתסריט ושל התסריט לטחינה ולמותג הנסיך שידוע, אגב, כמותג מצויין. אולי אפילו פרזנטורית פחות מוכרת היתה עושה טוב יותר לזהות המותג שעד כה לא סבל משום יומרנות.

מה שעצוב זה שאני סמוכה ובטוחה שכרגע המכירות של טחינת הנסיך מרקיעות שחקים ומישהו שם שקורא שורות אלו חושב שאני טועה ובגדול. הערכתי היא שניפגש עוד חודשיים שלושה ונראה אם מישהו זוכר משהו על טחינת הנסיך. אפילו את בר רפאלי עם חולצה בלי מכנסיים, על רקע אין סוף תמונות שלה בבגדי ים ובבגדים תחתונים, אין שום סיבה שנזכור. והבחור? לא פלא שהוא ישן לו שם בלי שבר או הטחינה ידירו שינה מעיניו ויפריעו את מנוחתו.