ניתוח קמפיין: בן אנד ג'ריס עושים נכון אחריות חברתית כחלק אינטגרלי מהמיתוג

מצבו של האדם רחוק מלהיות מושלם אבל הוא הצליח לבקוע את קליפת האגוצנטריות במספר תחומים, ולהכיר בעובדה שהמשאבים בעולם מתחלקים באופן לא צודק בין כולם. ההכרה ששינוי צריך לבוא מהצד השבע ולא רק כמחאה מהצד המקופח גם היא במסלול נסיקה. האינטרנט הפגיש אותנו פנים אל פנים עם אוכלוסיות שאוכלות, שותות ומרוויחות בשנה מה שאנחנו בשבוע.

נושא האחריות החברתית הפך לאחד המוצרים החמים ביותר על שולחנם של כל בעל ממון פרטי או עסקי. אולם לצד ההכרה הגיעה מבוכה גדולה, כי אחד ממאפייניה של אוכלוסיה חלשה הוא שאין לה ערוצי קבלת עזרה מסודרים ומנוהלים.

בספרה The Help מתארת קטרין סטוקט מפגש של עשירות דקדנטיות ממיסיסיפי של שנות ה-60, שמתווכחות כמה קופסאות שימורים לנפש עליהן לשלוח לאפריקה, כשאחת מהן מציעה: "אולי פשוט יותר לשלוח להם צ'ק?".
כדי לקנות אוכל צריך אוכל. רעב אמיתי זה כשאין אפילו מכולת בשכונה..

מהר מאד הבינו בעלי המאה שזה לא רק נכון להושיט עזרה, זה גם מצטלם טוב.. הטרנד להקים מחלקת אחריות חברתית בארגון הפך בין לילה לאופנתי. והיכן שיש אופנה יש זיוף, העתקה וצביעות.

מחלקת אחריות חברתית צריכה לנבוע מערכי הליבה של העסק, כמו כל מוצר ושירות של החברה. רוב הארגונים לא נותנים בסתר אלא נהנים לגזור קופון תדמיתי על תרומה לקהילה. זה אינו פשע להחצין עזרה, השאלה היא עד כמה אתה רלוונטי או עד כמה אתה מנצל גרם של עזרה כדי להשיג טון של תשומת לב.

בדומה לבלונדינית על מכונית הספורט, גם פעילות קהילתית יכולה להיות צורמנית ולא קשורה. גם באחריות חברתית יש קיטץ' וזילות, וזה לרוב קורה כאשר אין שום קשר בין פעילות התרומה החברתית לבין החברה עצמה. פילנתרופיה למרבית הפלא יכולה לחטוא בנצלנות רגשית של הציבור.
בנקים שמטיפים לציבור לקרוא ספרים, ללכת למוזיאונים, שמנהלים תחרויות חצר של עמותות, חברות שצובעות כמה מתנסים וממתגות את הפעילות עד זוב דם, ועוד.

השאלה היא בסופו של יום, האם הציבור מאמין לך או שקנית לעצמך זמן במה ו'צומי'?

כאשר בן אנד ג'ריס יצאו עם מהלך ה-fair trade , שתמיד השתלב באקטואליה ותמיד היה עסוק ברווחתה של הקהילה. שמות טעמי הגילדה שלו תמיד התכתבו עם אקטואליה דוגמת Cherry Garcia ו-Yes Pecan. מחאה לשינוי עוגת התקציב הלאומית שתעדפה הוצאות לפיתוח נשק גרעיני על פני הוצאות בריאות נקראה American Pie.

מהלך ה-fair trade מתמקד בקיפוח עובדים בידי תאגידי הענק, וקורא למסחר הוגן, שהוא אג'נדה חמה בפני עצמה. כל התעשיות החל בייצור קפה, וכלה באבני חן התעוררו לנושא בעשור האחרון.

בן אנד ג'ריס "מרימים מהרצפה" משהו שתמיד ראינו ולא נתנו עליו את הדעת, שזה "טלטלה קריאטיבית" או disruption. מדובר ב-140 התווים שהטוויטר מקצה לכל מצייץ. לא כולנו מנצלים את כל 140 התווים, ולכן מגיעים בן אנד ג'ריס ומשלימים כל טוויט ברשת ל-140 תווים כדי שכל ציוץ יהיה 'הוגן'. את ה'הפרש' מתרגמת חברת הגלידה לתרומה למודעות בנושא מהלכי fair trade.
הגברת המודעות שווה הרבה יותר מצ'ק פתוח, ורק היא זו שתביא לשינוי שיהיה מנוהל בידי הסמכויות הרלוונטיות.

הפעילות אופטימית, ולמרות שהיא נוגעת בבעיה כואבת היא נובעת מערכי המותג ולא מתחנפת או כופה את מוצריה על הציבור החלש. שם המהלך: fair tweet, והוא מקביל וממשיל את ה"צדק" שעושה בן אנד ג'ריס בטוויטר - לצדק שיש לעשות בעולם זכויות העובדים.

הלוואי שכל מותג היה שואל את עצמו "מה באמת אני מעניק ליקום ואיך אפשר לתרגם את זה לאחריות חברתית", ולא רק משתלט על הבמה כדי לזכות באהבה אינסטאנט של הציבור.

מהלך ה-fair trade הוא עוד אחד ממהלכי מותג הגלידות שמצד אחד יש בו אג'נדה חברתית אבל מצד שני הוא שומר על הומור וקריאטיביות וברור שאם הוא לא היה 'מותג' אחריות חברתית הוא היה עוד טעם של גלידה.