מסר לחברות המדיה: תם עידן התקשורת החד כיוונית

בשנים האחרונות פיתחו חברות מדיה דיגיטליות, מודלים שונים של פעילות שאמורים להכין אותן למצב החדש של צפיפות הולכת וגוברת של שחקני מדיה. שלל המודלים מתכווץ בסופו של דבר למודל בסיסי וממצה וברור: 3 U's Model.

בבסיסו של המודל עומדת ההבנה שחברת מדיה המעוניינת להחזיק נתח של משתמשים ושימושים לאורך זמן, חייבת להבטיח ולקיים לצרכנים הדיגיטליים באופן ברור וידידותי שלושה עוגנים: Utility, UGC, Uniqueness .הקהל הדיגיטלי הולך ומקצין מבחינת הציפיות ורף הדרישות שהוא מעמיד בפני חברות מדיה דיגיטליות.

פורטל או מגאזין שלא משלב תועלת ברורה לצרכן (Utility) ו/או לא מאפשר לו להיות מעורב ביצירה הקהילתית, תכנית (UGC ) ו/או לא מייצר שפיץ תוכן ייחודי (Uniqueness) לא ישרוד לאורך זמן.

חלק מחברות המדיה, מביטות בסקרים וחיות בתחושה שהכל בסדר. לדעתי, הן טסות על אדי הדלק ששוכבים בטנק שלהם עוד מהתקופה בה הכוח היה בידי המדיה וגולשים הסתפקו בתקשורת חד כיוונית של העברת מידע וחוויה. קהל תובעני, דיגיטלי, קצר סבלנות ומעורב, הולך וצומח לנגד ענינו במהירות פס רחב מאוד.

זהו קהל שלא נשאר רגע אחד נוסף, בכדי לקבל תירוצים מאמצעי מדיה שטוח , חד כווני, נטול תועלות צרכניות שלא פותח דלת גדולה למעורבות גולשים. לצד איום זה, מתפתח טרנד שווקי שעשוי/עלול להוות סכנה מהותית נוספת עבור חברות המדיה :מותגים מפתחים לעצמם אמצעי מדיה משלהם.

זה יכול להתחיל מזירת מותג בפייסבוק ולהתפתח למארג כולל של נכסים דיגיטליים ( אתר בית זירה בפייסבוק נוכחות במובייל נוכחות ביוטיוב). מבנה וניהול נכון, מותג יכול לייצר מספיק "נגיעות" בצרכנים רלוונטיים ולארח אותם במרחבי הנכסים הדיגיטליים שלו תוך הטמעה טבעית של מודל 3U's .

עוד תכניות

אם ללמוד מתחילתו של הטרנד הזה בארץ (ומניסיון עשיר יותר של מספר מותגים בעולם), מותגים מטמיעים ומיישמים את המודל המשולש - באופן מודע או לא - בצורה טובה יותר מאשר עושים זאת חלק מאמצעי המדיה הוותיקים. מותג שמקים לעצמו מדיה מתגלה בהרבה מקרים גמיש יותר, יצירתי יותר, מחוייב יותר לגולשים - שחקני המדיה החדשים לא נלחמים ב'מגה' יצורים ( פייסבוק לדוגמא) אלא רוכבים לו על הגב ומנצלים אותו לטובת הסיבה שבגללה נכנסו למשחק - קיום מערכת יחסים עם סגמנט שרלוונטי למותג.

לכן, אין זה מפתיע שעל פי כל מחקר שנערך כאן ובחו"ל בשנתיים האחרונות - מספר האנשים שנעשו חברים של מותג (עד לא מזמן אמירה כזו הייתה נשמעת מופרכת) הולך ועולה. בעיקר בקרב גילאי 18-34. מותגים מסוימים פיצחו את הטריגרים והציפיות של הקהל הדיגיטלי - אמצעי המדיה של חלק מהמותגים כבר עובדים על משולש ה-U's. והצרכן מחזיר להם בלייקים.

שלב ה-paid media (השלב הראשון שבו המותג נדרש למדיה מסורתיים בכדי לייצר לעצמו טראפיק) מייצר שיתופי פעולה מוצלחים בין המדיה הממותגים למדיה המסורתיים.

בשלב הבא - owned media - חלק מהמותגים יעברו לעצמאות. זה השלב שבו אמצעי מדיה שלא יערכו לכך - יאבדו גובה. מבחינת אמצעי המדיה המסורתיים, היערכות מוצרית - שיווקית היא בהחלט אפשרית. רצוי להם להמשיך לעבוד עם אמצעי המדיה של המותגים, אבל הם חייבים לעשות מהפכה תפיסתית, לרענן טכנולוגיות, לפתח מערכות יחסים עם גולשים ולהתחיל את התהליך, אתמול...