'סקפטי' הפך למטבע לשון. זה מה שקורה כשהבעיה היא הפתרון

קרחת. מילה קצרה ומשעשעת, אבל כל כך טעונה. ממש כמו הקמטים והצלוליטיס אצל הנשים, תופעת ההתקרחות הפכה לטרגדיה עבור הגברים. בתקופה שבה הרצון להיראות צעירים הפך לסוג של אובססיה, המפרצים נהיו אות קלון על מצחנו ההולך וגובה. מחקרים מגלים כי רבים מהגברים המקריחים מיואשים מהתופעה ומודים כי היא פוגעת בדימוי ובבטחון העצמי ובתפישת האטרקטיביות שלהם בעיני אחרים.

באירופה סובלים כ-40% מהגברים בגילאי 18-45 מהתקרחות בשלבים שונים. ואם זה נשמע לכם הרבה, ודאי תצטערו לגלות שהגברים הישראלים נוטים לשיעורי התקרחות גבוהים יותר מחבריהם באירופה: כמעט 60% מהגברים עד גיל 45, ובמספרים - כ-2 מיליון איש!

למרות המעורבות הרגשית הגבוהה והנתונים המדאיגים, במחקר שערכה msd בסוף שנת 2008 גילינו כי רק 20% מהגברים המקריחים ניסו את הפתרונות השונים הקיימים לבעיית ההתקרחות. כלומר 4 מתוך 5 גברים מקריחים כלל לא טיפלו בבעיה, למרות שרובם מוטרדים ממנה מאוד. נשאר לנו רק לגלות מדוע...

פרדוקס ההתקרחות

קבוצות מיקוד רבות שערכנו, עם מאות מתקרחים מרחבי הארץ, חשפו בפנינו את הבעיה: גברים ישראלים פשוט לא מאמינים שניתן לטפל בהתקרחות. במחקר כמותי שביצענו כדי לאשש את הטענה, מצאנו כי רוב מכריע של הגברים לא האמינו שיש פתרון אמיתי להתקרחות!

חוסר האמונה נבע מתדמית שרלטנית של התחום, שנוצרה בזכות "מומחים" למיניהם שבמשך עשרות שונים ניצלו את החרדה הגברית מההתקרחות והציעו פתרונות לא-רפואיים ולעיתים אף מגוחכים. שמענו סיפורים על גברים שנשלחו לרפתות, כדי לזכות בלק עסיסי של פרה על הפדחת הדלילה... הגדרנו את התופעה כ"פרדוקס ההתקרחות": מצד אחד לגברים יש צורך עז לטפל בבעיה, ומצד שני הם סקפטיים ולכן מוותרים מראש על הטיפול.

הפכנו את הבעיה לפתרון

איך סודקים את חומת הציניות וחוסר האמון של הקהל הגברי? באמצעות מידע רפואי על תופעת ההתקרחות? נתונים יבשים על הטיפולים האפשריים? פנייה לנשים שיכולות להשפיע על בעליהן המתקרחים? האפשרויות היו רבות, אבל ב-msd בחרו בדרך הקשה והאמיצה: הצפת החסם העיקרי לטיפול בהתקרחות הסקפטיות.

עוד תכניות

חברות רבות חוששות להציף את החסמים הצרכניים, כדי לא לעורר אותם אצל אלה שכבר השתכנעו. סמנכ"לי שיווק ומנכ"לים פוחדים שהתייחסות מפורשת לבעיה צרכנית, יקרין על המותג שלהם ערכים שליליים ויכניס אותם לטריטוריה מעוררת מחלוקת שאין להם שליטה מלאה עליה.

לצד החשש מכך שהצפת תופעת הסקפטיות עלול לחזק אותה, הבנו כי ההזדהות שנעורר אצל הקהל הפוטנציאלי (והסקפטי) תהיה גבוהה. באמצעות התובנה הפשוטה והאמיתית הזו, קיווינו ליצור תגובה חזקה ולשבור את תקרת הזכוכית והחשש של הקהל הפוטנציאלי. רק לא שיערנו כמה חזקה תהיה התגובה ואיזו מעורבות נצליח ליצור.

אל תגיד מקריח, תגיד סקפטי

קמפיין ה"שלכת" שיצרנו ב-2009, העלה את המודעות לטיפולים בהתקרחות והצליח להניע לפעולה את קהל המטרה הקל להשגה - אלה שהצורך הדחוף בטיפול עולה אצלם על הסקפטיות. בתחילת 2010 הבנו שבשלו התנאים לטפל בחסם העיקרי שזיהינו ועלינו בקמפיין ה'סקפטי'.

הרעיון הקריאייטיבי היה פשוט וחד: להחליף את המילה "התקרחות" במילה "סקפטיות". בסרטון הטלוויזיה נראה בחור מקריח שנבדק אצל רופא העור, שמזהה אצלו "סקפטיות" במפרצים ומלמעלה. הרופא מספר למטופל שיש טיפול, אך הפציינט בוחר להישאר "סקפטי" וכדברי הרופא "לצאת סקפטי מכאן ומכאן". הסרטון נחתם במסר דרמטי וברור: "זהירות! סקפטיות עלולה לגרום להתקרחות!".

הבחירה לצלם את הסרטון בקליניקה נבעה מהבנה נוספת שגילינו במהלך המחקרים - למתקרחים לא ברור מי הגורם המקצועי אליו צריך לפנות כדי לטפל בבעיה. במקום לפנות לרופא העור, רבים נהגו לפנות שלהם לגורמים לא מוסמכים, לעיתים שרלטניים היות ולא ידעו שיש כתובת לטיפול בהתקרחות. החיבור לקליניקה והבחירה ברופא עור אמיתי להגיש את המסר בסוף התשדיר, העניקו את הגושפנקא הרפואית שקהל היעד כל כך זקוק לה.

מסתבר שהסקפטיות מדבקת

המהלך השיווקי של msd יצר הדים גדולים מהציפיות הגבוהות ביותר שלנו. הסקפטיות הפכה בתוך חודשים למטבע לשון - ברחוב, ברשתות החברתיות ובכל אמצעי המדיה - ממוסף הארץ המתוחכם, דרך חדשות ערוץ 2 ועד לפריים טיים של ארץ נהדרת.

אבל מעבר ליצירת השיחה והבאזז, המהלך הצליח לייצר שינוי עמדות משמעותי והניע רבים לפעולה. מסקרים שערכנו עולה כי המהלך הוביל לעלייה של 75% בשיעור המאמינים שיש פתרון רפואי להתקרחות ושל 37% בנכונות לגשת להיבדק אצל רופא עור - נתונים מדהימים שהביאו לצמיחה של 25% בקטגוריית הטיפולים הרפואיים להתקרחות, כדוגמת פרופסיה ומינוקסי.

מי שלא מאמין נושר

בעקבות המהלך המוצלח, msd יצאה בימים אלה עם השלב הבא ב"מהפכת הסקפטיות". בקמפיין הנוכחי כינסנו את אלפי הסקפטיים לשעבר ב"כנס מאמינים" ענק, כדי לחגוג את הצטרפותם למעגל המטפלים בבעיית ההתקרחות. ולכל מי שעדיין נשאר סקפטי, נשאר רק לספר כי השחקן שעולה לבמה כדי לחגוג את הפיכתו מסקפטי למאמין, אכן משתמש בטיפול נגד התקרחות ואלה התוצאות האמיתיות שלו.