ניתוח קמפיין: ההספד קורע הלב על ג'ון עשה את ההבדל לדיינרס

"מהי חברות אמיתית אם לא קשר בין שני גברים שטסים סביב העולם יחדיו, מבלים זה עם זה...." מספיד מייקל את ג'ון בלוויה נוצרית, והוא ממשיך בפאתוס "מגלים טעמים וניחוחות חדשים ביחד".

בזמן שנאמרות מלים אלו בפאתוס מפיו של מייקל חברו הטוב של ג'ון, מגלות התמונות מציאות קצת שונה. נכון הם טסו סביב העולם יחד אבל ג'ון ישב במחלקת עסקים בעוד מייקל מנפנף לו לשלום כשהוא דחוס במחלקת תיירים. נכון, הם שיחקו גולף יחד אבל מייקל סוחב לעצמו את מקלות הגולף בעוד שלג'ון יש מי נושא כלים. נכון הם סועדים במסעדה טובה אבל היחס לג'ון הוא כמו לנסיך בעוד שמייקל נותר מאחור ללא כל יחס.

לקראת סוף ההספד זה ברור מייקל תמיד יצא הדפוק בין השניים. סוד ההצלחה של ג'ון מתחיל להתבהר בסצנת המסעדה יש לו דיינרס ולמייקל אין.

ג'ון מסיים את ההספד כשהוא מבטיח לג'ון, 'מורשתך תמשיך להתקיים' ומוציא מכיס חליפתו את כרטיס האשראי. הצליל שזה עושה זה צליל הדינג דונג של כסף וסיסמת דיינרס זורחת על הפרסומת - Diners makes all the difference.

נכון, כבר היו כמה כרטיסי אשראי שדיברו על מעמד שאתה קונה לעצמך בזכותם. המפורסם בהם הוא אמריקן אקספרס. ובכל זאת, פה יש סיפור מעניין והפאנץ' שונה. לא סתם העדפת האיש עם הדיינרס בבתי העסק, אלא סיפור על מעמדך בקשרים חברתיים.

הסיפור מסופר במבטא בריטי, במגרש גולף בריטי, ואפילו ההלוויה בריטית. אבל העלילה היא ישראלית או אוניברסאלית אם תרצו. מערכת היחסים הקומית טראגית חושפת סוג של חברות שכל אחד מאיתנו נקלע לתוכה פעם בחייו בין אם כמייקל או כג'ון, כאשר הדפוק מוצא את עצמו מהלל את החברות ומכחיש את נחיתותו.

מצב משפיל אך מוכר זה מועבר בהומור עם קריצה ומזכיר לנו באיזה צד עדיף לנו להיות. כל זה מומחז בכישרון ובתמציתיות כאשר מחולל ההבדלים והעלילה אינו אחר מאשר כרטיס האשראי דיינרס. הוא זה שעושה את ההבדל והסיפור שמספר סרטון הפרסומת מפרש את רעיון ההבדל ברבדיו העמוקים, לא רק המסחריים.

מעבר להבדלים המסחריים שהוא מייצר, הוא מייצר הבדל בין מי שחי את חייו במלואם וסופח מעריצים לבין אלה שלא, הבדל בין מחוברים למציאות לבין אלה שלא.

סיפור מותג טוב הוא כזה שנשלף מתוך ארסנל של סיפורים עתיקים ומושרשים מחד אך מאידך שטרם נעשה בהם שימוש.

התועלת המסחרית שמציע דיינרס אינה חדשנית לנו אולם הנאראטיב מרענן ומבטיח וריאציות נוספות של חברויות בין נסיכים למכחישים.

נכון כבר היה לנו אלה שיש להם כרטיס מועדון ואלה שלא, אלה שיש להם מנוי ואלה שלא, אלה שעשו ביטוח ואלה שלא ועוד. אבל פרסומת עם פראייר זחוח שמספיד את חברו הנרקיסיסט עוד לא היה לנו וזה שהוא יורש אותו או אולי יודע מתחילת הנאום שהכרטיס בכיס יעבור לידיו אולי גם, בסופו של דבר, גם עושה את ההבדל.

הקונספציה "עושה את ההבדל" מעוררת השראה ואפשר היה בקלות להרוס אותה ולדבר שוב על אדם בודד שמצפה לקבל פחות אך מופתע לקבל יותר סיפור שראינו בלי סוף.

המעבר של המותג דיינרס מ-love yourself a little הוא טוב. זהו מעבר מכרטיס אשראי שמצהיר על עצמו שהוא כרטיס שהוא nice to have לכרטיס שהוא must have. ובאמת זה, בסופו של דבר, עושה את ההבדל.