כשהיחצן מופיע בתקשורת - זה טוב ללקוח? לא בטוח

התופעה שפעם היתה נדירה, הולכת ותופסת תאוצה בימינו. היחצנים מקיימים מסיבות עיתונאים או יוזמים הופעה בתקשורת בשם הלקוח, שלעיתים קרובות אינו מופיע כלל, אלא 'שולח' את היחצן או יועץ התקשורת לדבר בשמו.

מי שהעלו את העניין לכותרות הם היחצנים הידועים רני רהב ומוטי מורל שממש עושים רושם של נלהבים להופיע בתקשורת כמעט בכל הזדמנות ולדברר וליחצן את הלקוח.

לכאורה, תופעה שהלקוח אמור להיות מרוצה ממנה. הנה איש המקצוע המנוסה והידוע, תופס את מקומו ומייצג אותו מול התקשורת בענייניו שעל סדר היום.

אם נתייחס לדוגמאות ספציפיות, כולנו זוכרים את "הסאגה" הבלתי נגמרת של רני רהב כשייצג את שרי אריסון ובנק הפועלים בתקשורת, באופן אגרסיבי ולעיתים די בוטה כשהשתלח לדוגמא בשלי יחימוביץ בשם לקוחותיו מהעשירון העליון , ובראשם כמובן שרי אריסון.

רהב הגדיל לעשות והפך את עצמו במשך השנים כנציג נאמן של העשירון העליון עם 'אג'נדה' על 'תרומתם' לחברה ולכלכלה בישראל. מה שבהחלט נתון לויכוח ולמחלוקת אם אכן כך פני הדברים..

מוטי מורל נקט אף הוא בשנים האחרונות גישה ישירה של ייצוג לקוחותיו בתקשורת והופעה במקומם במסיבות עיתונאים או הופעות בתקשורת. 'תיק קצב' המתוקשר היה אולי קו פרשת המים כאשר מורל ושותפו דאז צור החליטו לעזוב את הלקוח "שלא שמע לעצתם".

לאחרונה התפרסם מורל בקמפיין שעשה רושם יותר כקמפיין פרסום עם סלוגן ומיתוג. כוונתי ל'משקיעי הגז והנפט הקטנים' (כמה ציניות יש בשם כזה...), במלחמתם שעברה לדעתי ולדעת רבים כל גבול כנגד פרופ' ששינסקי אישית לאור מסקנותיו בנוגע לתמלוגים שאמורים טייקוני האנרגיה ובראשם יצחק תשובה, להעביר למדינה ולכולנו בעצם.

בדוגמאות שציינתי למעשה ניכשלו רהב ומורל ולא הצליחו במשימתם. יש עוד דוגמאות רבות לקמפיינים שלהם ושל יחצנים אחרים שנקטו באסטרטגיה דומה, להופיע 'בפרונט' במקום הלקוח.

הנזק העיקרי שעשוי להיגרם ללקוחות במקרים של 'היחצן בפרונט' כאשר הלקוח מוצנע וכמעט לא מופיע בתקשורת והיחצן 'נישכב על הגדר' במקומו, היא בעיית אמינות בקרב הציבור. מטבע הדברים יחצן או יועץ תקשורת, דווקא כשמדובר בדמות ידועה ומפורסמת כמו רהב ומורל, יוצר אנטגוניזם מתמשך כלפי הלקוח - בבחינת "למה הוא מפחד להופיע בעצמו בתקשורת ושולח שכיר חרב מקצועי שידבר במקומו?". הרושם מתקבל ביתר שאת כשמדובר בדמויות מפתח במשק בעלי עוצמה כלכלית.

לסיכום, אסטרטגיית 'היחצן הנחשף והלקוח הניסתר' טובה אם בכלל במקרים מעטים בלבד.

הנזק ללקוח ולעסקיו הרבה יותר משמעותי מהתועלת המעטה אם בכלל שתצמח לו בטווח הקצר אם יבחר ביועץ תקשורת שיופיע במקומו ויציג את מסריו, אולי בצורה מקצועית יותר אבל תוך כדי פגיעה באמינותו. רמי לוי ופנינה רוזנבלום כמובן, יכולים לשמש אנטיתיזה ואסטרטגיה הפוכה לתופעת 'הלקוח המסתתר והיחצן הנחשף', כאשר בכל הזדמנות הם מופיעים בעצמם בתקשורת ומיחצנים את עצמם ועיסקיהם בצורה אמינה ולא רעה בכלל במשך שנים. אז לשיקולכם...

מוטי קפלן הוא יועץ ומרצה ליחסי ציבור ותקשורת שיווקית. לאתר של קפלן - לחצו כאן