העיקר לסחוט עוד 1% הנחה, כך שוגות הפירמות בהתנהלות מול חברות הפרסום

מר קאסי ג'ונס לשעבר, סגן נשיא לשיווק בחברת דל, טוען במאמר באדוורטייזינג אייג' שמפרסמים יחסכו כסף רב יותר אם ישקיעו מאמץ ומחשבה ביצירת בריפים חכמים עבור הפרסומאים שלהם מאשר ע"י סחיטת הנחות גבוהות יותר.

ממש נפעמתי כשקראתי את המאמר, הנה קם ,סוף סוף, איש חכם , שבא מצד המפרסמים ומעז לומר את מה שאני, בין היתר, טוען כבר עשרות שנים.
עבודה מקצועית ושיתוף פעולה אינטימי עם הפרסומאי יכולה להניב למפרסם המצוי רווחים גדולים יותר מכל הנחה שיעלה בידו לסחוט ממנו. למה? כי סכום ההנחה הניתן לסחיטה הוא סופי בעוד שהרווחים הפוטנציאליים הנובעים מעבודה שיווקית חכמה הם אין סופיים. פשוט לא? אז למה מעטים כל כך מבינים את זה?

הייתם מצפים ממנהלים בכירים העומדים בראש חברות גדולות ומשגשגות שידעו את הסוד הגלוי הזה, אבל מסתבר שהם לא. וזה נובע מהסיבה הפשוטה שכל אחוז הנחה שהצלחת להשיג מהפרסומאי הוא קבוע וניתן להצגה כהישג שיש להתפאר בו בעוד שרווחים פוטנציאליים הם מטבעם לא ידועים מראש וחסרי שימוש מיידי.

אבל מניסיוני, אני יכול לקבוע שהבעיה קשה ועמוקה יותר ואת שורשיה ניתן למצוא בעובדה המפתיעה, לכאורה, שאף חברה לא יודעת איך לבחור משרד פרסום ואף חברה לא יודעת איך להפעיל משרד פרסום. למה? כי לא מלמדים את זה בבתי הספר למנהל עסקים ולא בשום מקום אחר. בדיוק כמו שלא מלמדים איך לבחור רואה חשבון או עורך דין.

אני ער לכך שאני שם את נפשי בכפי אבל אני קובע שכל המפרסמים, מקטן ועד גדול, מנהלים הליכים שגויים בבואם לבחור את משרד הפרסום שלהם ולבסוף בוחרים את המשרד הלא נכון מהסיבות הלא נכונות, כשההישג היחיד שנותר להם להתהדר בו הוא גובה ההנחה שהצליחו לסחוט. ואחת שהם עובדים עם המשרד שבחרו הם אינם יודעים כיצד לתדרך אותו, כיצד לבחון את הצעותיו ורעיונותיו וכיצד למדוד אותו. ואז, כאשר התוצאות אינן משביעות רצון או אינן מצדיקות את ההשקעות, השעיר לעזאזל, הוא תמיד משרד הפרסום. ומה התוצאה? הולכים לבחור משרד פרסום חדש וחוזרים על כל השגיאות פעם נוספת.

עכשיו, תשאלו את השאלה המתבקשת: הרי בכל זאת יש חברות מצליחות
הזוקפות לזכותן מסעות פרסום מוצלחים? ותשובתי תהיה, שההצלחות הן למרות התנהלותם של המפרסמים ויש לשבח את הפרסומאים שמצליחים , כנגד כל הסיכויים, להפיק עבודה מתקבלת על הדעת, בתנאים בלתי אפשריים. אבל אני טוען שאילו היו המפרסמים מתנהלים בצורה ראויה הם היו מצליחים הרבה יותר. ואם חברה לא מממשת את מלוא פוטנציאל ההצלחה שלה, היא בעצם כישלון ולא הצלחה.

לסיום, הרשו לי לחזור למאמר של קאסי ג'ונס. הוא קובע שבדירוג של 1 עד 10הבריפים של כל המפרסמים מצאים היום בדרגה 2. רוב הבריפים ניתנים בטלפון או בהודעות סמס ברמה של "תעשו לי משהו חזק" וכשהפרסומאי, אחרי שניסה לנחש את כוונת המשורר, חוזר אל הלקוח עם הצעותיו, כל מה שיש לו לומר לו זה "לא נפלתי מהכיסא" או "זה לא מה שהתכוונתי" וזאת אולי הדוגמא החריפה ביותר, לרמה המצערת בה מדשדשים יחסי המפרסם/פרסומאי. כשאת מלוא המחיר משלם המפרסם. הוא רק לא יודע את זה.

הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת.