הלקוח תמיד צודק: לא נמאס לכם כבר מ"הלקוח"?

שירות לקוחות כפי שאנו מכירים היום החל גלגוליו המודרניים בתחילת שנות התשעים, עת נבדקה השפעת השירות על רווחיות דווקא בתחום הפסיכולוגיה הארגונית. ההגדרה לשירות שהתקבעה דאז תומצתה כפעילות מיידית בעלת אופי לא מוחשי המתבצעת באינטראקציה בין הלקוח לספק, כאשר האחרון מעניק יחס שתפקידו לספק פתרון לבעיות הלקוח.

מכאן, חלו התפתחויות ארגוניות, ניהוליות ושיווקיות של תחום השירות לכדי פרדיגמות, תיאוריות, כלים ומיומנויות כאשר הארגון ומהותו נעים סביב ציר הלקוח ובעיקר סביב ציר סיפוק רצונו.

שירות מהווה נדבך חשוב ועיקרי בשיווק. אין ספק שבתחילת שנות התשעים הוא אף היווה עוגן בידולי שיצר אבחנה ברורה בין חברות בעיקר מהתחום הקמעונאי. כיום, כאשר מהותו מתבהרת ומתמקצעת, חשיבותו מובנת הופך השירות ככלי בידולי לעקר ותחזוקו המאסיבי של התחום - נובע מ"מלחמת אין ברירה". אתה פשוט לא יכול להרשות לעצמך לא להיות שירותי כאשר המתחרה כן.

חברת פרטנר לדוגמא, חרטה על דגלה עת חדירת המותג את נושא השירות. פרטנר היוותה אות ומופת בתחום השירות וארגונים רבים העתיקו תהליכים וכלים שפותחו בחברה. השירות כבידול התעמעם עם השנים בפרטנר ואת הנישה תפסה המתחרה סלקום, עם כניסת עמוס שפירא לתפקיד המנכ"ל. בחודשים האחרונים אנו עדים לחזרתה של פרטנר ל"זירת השירות"; הצהרות המנכ"ל מעידות על כך: "שירות הלקוחות שלנו גרוע...אנחנו נקדים את המתחרים בתיקון הליקויים" (פברואר 2011).

אז לאחר שעיכלנו גלגוליו, מיקומו וחשיבותו האם שירות הלקוחות תואם לתרבות הצרכנית בארצנו? האם בארץ "הלקוח תמיד צודק?". התשובה היא כן, אבל לא מהסיבות הנכונות.

עם השנים הפכנו ל"עם הלא פראייר". ככזה אנחנו מצפים לשירות מיטבי ואכן אנו זכאים לו. הבעיה מתחילה בהגדרה החד צדדית לשירות רק הספק משרת את הלקוח. ללקוח אין תפקיד לכאורה, אלא להתפנק, להתפנק, להתפנק...תפקיד חד צדדי בעליל. הלקוח מצידו שובר במרבית המקרים את מעגל האמון; גם אם הלקוח ממשיך וממלא תפקיד פאסיבי, הוא אמור לשמור על מעגל אמון בכך שלא ידרוש מעבר למקובל, שלא ינסה להשיג עוד מהמערכת המתגמלת והשירותית, בכך שלא ירמה את הספק.

עוד תכניות

הלקוח הישראלי (וזו לא ביקורת, אלא תופעה) נוטה לשבור את מעגל האמון ומכאן פוגע בתהליך השירותי. רק לאחרונה נקבע כי ניתן להחזיר מוצר ולקבל החזר כספי בארץ (מה-14 לדצמבר 2010). אנחנו כל כך מופתעים שאפילו איננו מנצלים את האפשרות.

בארה"ב רשת ASDA (תת רשת של WAL MART) יצאה לפני מספר חודשים במבצע "החזרת ביגוד ללקוחות לא מרוצים עד 100 יום"; אנחנו טסים לארה"ב ומתפלאים שניתן להחזיר בגדים גם אחרי שלושה חודשים, מוצרים גם אחרי שנה...אנחנו מתפלאים שניתן למלא שוב ושוב את כוס השתייה ברשת המזון המהיר.

למה אנחנו מתפלאים? כי אנחנו מייד חושבים על שבירת מעגל האמון נמלא את הכוס שוב ושוב גם אם לא נהיה צמאים, נחזיר את הבגד מתי שנרצה, באיזה מצב שנרצה. זה לא הישראלי המכוער, אלא הישראלי שפשוט שובר את מעגל האמון השירותי ומכאן מייצר קושי לייצר שירות איכותי ומיטבי אמיתי.

דברי הפעם אינם מהווים ביקורת, אלא ניסיון להבין ולנתח מדוע אנחנו חייבים שירות מחד וכל כך מואסים בו מנגד. במקרה השירותי פרצנו דרך בעיקר מצד הספק, מצד הארגון. עדיין חסר לנו הצד המשלים שאינו מובן מאליו צד הלקוח, הצד התרבותי שלנו.

הכותב הינו מומחה אסטרטגי-שיווקי ומנכ"ל משותף בחברת Profit לייעוץ שיווקי וקידום מכירות.