מנכ"ל חטיבת החטיפים באסם איילת צרפתי רוזן - אשת השיווק בחודש מאי

איילת צרפתי רוזן, מנכ"ל חטיבת החטיפים באסם נבחרה ע"י ועדת השיווק של איגוד השיווק הישראלי לאשת השיווק של חודש מאי בזכות המהלך להחדרת ה'שטוחים' וביסוס מעמדה של אסם בקטגוריית הבייגלה.

שוק חטיפי הבייגלה מוערך ב-105 מיליון שקלים, ופעילים בו שלושה שחקנים מרכזיים: אסם, בייגל בייגל ומאיר בייגל. עד לסוף שנת 2010 הוביל את הקטגוריה בייגל בייגל עם 64% (עלייה של 3% לעומת השנה הקודמת) אחריו בייגלה אסם עם 17%.

עם כניסתה של איילת צרפתי רוזן, לתפקיד מנכ"ל חטיבת החטיפים באסם, לפני שלוש שנים, זיהתה את פוטנציאל הצמיחה של אסם הטמון בתחום הבייגלה. בייגלה אסם, תפס אז 17% מהשוק, הייתה לו נוכחות מוגבלת על המדף עם 3 מוצרים בלבד, וללא השקעה בפרסום.

מדובר בשוק בעל פוטנציאל עסקי רחב, המוערך בכ-100 מיליון שקלים בשנה, קטגוריה המובלת ע"י מתחרה אחד חזק - בייגל בייגל המחזיק, ערב השקת שטוחים, בנתח שוק כספי של למעלה מ- 60% הנהנה מיתרון יחסי בכל היבט: אריזות מזוהות, מגוון גדול, נראות בנקודת המכירה.

לצורך בחינת הפוטנציאל העסקי בקטגוריה, בנתה רוזן תכנית פעולה בחטיבת החטיפים, שהתבססה על מחקרים וסקרי שוק, שהוכיחו כי קיימת דרישה לבייגלה של אסם וכי השוק צמא לחדשנות בתחום.

המטרות שהוגדרו בטרם המהלך: להפוך את בייגלה אסם להיות מספר 2 חזק, ולהכפיל את נתח השוק השנתי ל-30%. על מנת לעורר שוק כמו בייגלה, מוכרחים לספק לצרכן News גם ברמת המוצר. ניסיונות, טכנולוגיות מזון חדישות, קו ייצור חדש ומבחני טעימה הביאו לאחר שנה וחצי לחדשנות פורצת דרך בעלת פוטנציאל שוק רחב - בייגלה שטוחים.

לאחר עיצוב מחדש של האריזות, מיצוב מבדל, פעילות יח"צ, יצירת באזז וקמפיין בטלוויזיה. התוצאות היו מעל לתחזיות: מהפך עם ביקוש חסר תקדים - 5 ימים לאחר עליית הקמפיין לטלוויזיה נקנתה הסחורה כולה והמדפים התרוקנו. עשרות אלפי יחידות נמכרו מדי יום ולאחר 5 ימים נאלצה אסם לעצור את שידור הפרסומת, לאור הביקוש למוצר שיצר מחסור בשוק.

אסם החליטה להשתמש במצב שנותר ל'תרגיל' יחסי ציבור ופרסמה במכרז באתר המכירות הפומביות העולמי eBay אריזת בייגלה שטוחים. ההצעה הגבוהה ביותר שהתקבלה עבור אריזת שטוחים במכירה הפומבית היתה 56$. נכון להיום, על אף יצור רציף של 24 שעות ביממה, עדין לא הצליחה אסם לענות על הביקושים הגבוהים.

אסם הופכת למספר 1 בקטגוריה לאחר יותר מעשור - מוצרי בייגלה אסם ובראשם 'בייגלה שטוחים', הגיעו חודש לאחר ההשקה למקום ראשון עם נתח שוק של 50% ועברו את בייגל בייגל שהוביל את השוק כולו ונשאר עם נתח שוק של 36% בלבד. המוצר המוביל את כל הקטגוריה כיום הנו סגמנט בלעדי של אסם "השטוחים".

איילת צרפתי רוזן מכהנת 3 שנים בתפקידה כמנכ"ל חטיבת החטיפים באסם, ו-11 שנים בחברה. לפני תפקיד זה היתה מנהלת השוק המקצועי של אסם, מנהלת השיווק של השוק המקצועי ומנהלת יחידה עסקית בסידס. בעלת תואר ראשון במנהל עסקים.