ירושלים - לא בעיה מדינית, אלא דווקא בעיה של מיתוג

מרכזיותה של ירושלים בשיח המדינה, כימיה של מדינת ישראל וכימיהם של הדיונים המדיניים השונים לאורך כל ההיסטוריה. אני מבקש לטעון כי בעיית ירושלים אינה בעיה מדינית, אלא דווקא בעיה שיווקית, ואם אבקש לדייק יותר - הבעיה היא בעיית תפיסת המותג.

בטרם נפנה להצגת הבעיה והפתרון, אבקש להדגים זאת באמצעות מוצר צריכה בסיסי ומוכר שנים רבות הנמצא כמעט בכל בית. דינה של ירושלים כדינו של המעדן 'דני'.

נסביר את הבעייתיות: שהתבקשו אנשי הפרסום לפנות לאימהות, הם נתקלו בדיסוננס שווקי. מדובר במוצר חלב ומאידך הוא נתפס ונראה כשוקולד. האם יתכן לפנות לאמהות בישראל ולשכנע אותם לרכוש עבור בנם מעדן שהוא כל כולו ממתק? כנראה שלא. כל צד, קרי ההורים והילדים, ראו את המוצר באופן אחר ואם נוסיף ונדייק - באופן מנוגד (אוכל מזין המכיל סידן לעומת ממתק).

אם נבחן את כל קבוצות 'הצרכנים' של העיר ירושלים, נגלה שכל קבוצה רואה את המוצר כאילו היה מדובר במוצר אחר לחלוטין. נפרק את הקבוצות הנזכרות לעיל:

הציבור החרדי רואה בירושלים רק את ערכה הדתי וכל דיון מעשי, כל כולו לצרכים אינסטרומנטאליים.

הציבור הדתי-לאומי מודע ומכיר בחשיבות של המימד ההיסטורי-דתי של העיר, ובצד זאת מעורב בניהולה של העיר מתוך מניעים אידיאולוגים.

'הצרכן' החילוני מחולק. יש מי מהם החדור תחושות אידיאולוגיות ומבקש לפעול כנגד אלו הפועלים בשמה של הדת, ויש את אלו המגיבים באדישות למתרחש בעיר ועבורם ירושלים אינה שונה מכל עיר אחרת.

הבעיה מתעצמת כאשר כל אחד מהקבוצות הנזכרות לעיל ומרכיבות את הצרכן הישראלי הכולל של העיר ירושלים פועלות פעילות ציבורית עצמאית. נוצר מצב בו אם יתקיים מפגש בין מי שאינו מכיר את העיר ולא שמע אודותיה דבר עם חרדי, דתי לאומי וחילוני יתקבל הרושם כאילו מדובר ב-3 ערים שונות.

הדבר מקשה כמובן של קברניטי המדינה וממש לא משנה מאיזה צד של המפה מדובר. יהיו מי שיאמרו נכון שמאן דהוא אומר על ירושלים כך, אבל יש מי שאומר אחרת ומי קבע איזו גישה נכונה יותר.

אני מבקש להציע את הפתרון שבחרו ב'דני', והוא: "בשבילו זה דני, בשבילך חלב". לענייננו, להציף את הבעיה על היבטיה החיוביים והשלילים, לא להתחמק ולנסות להבליע את המסר שפחות נוח להתמודד איתו. הסיסמא שלוותה את הקמפיין אמרה הכול: הילד רואה במעדן ממתק שוקולד, והאימא רואה במעדן מוצר בעל סידן. אנשי הקריאייטיב אמרו: "לא נעלים את הילד, לא נעלים את המסר הלכאורה שלילי, אלא נהפוך חיסרון ליתרון. כעת עם הסיסמה הנזכרת לעיל גם האימא וגם הילד רגועים".

עוד תכניות

קברניטי המדינה, כל אחד בזמנו, יאמרו: עבורנו ירושלים היא כך ועבורכם (ארה"ב, אירופה, או"ם ואופוזיציה) ירושלים היא אחרת. וכמו במסע פרסום יעיל, יש לשוב ולחזור על המסר חזור והדגש. ניסינו כמעט הכול ביחס לירושלים, מזה לבטח אין מה לחשוש.

רועי לחמנוביץ' הוא יועץ התקשורת של שר הפנים אלי ישי, ומרצה לתקשורת במכללת 'ספיר'