3 התחנות שכל מותג חייב לעבור ביחסים עם הצרכן בפייסבוק

ההתרחשות הקהילתית סביב פייסבוק התמקמה בשנה האחרונה עמוק כחלק מתכניות השיווק של מרבית המותגים. חלקם פתחו דף מותג (שבדרך כלל עומד שומם...), חלקם הקימו ומנהלים זירות מותג המשלבות פעילות קהילה ותוכן. המטרה הבסיסית של כולם - גיוס חברים חדשים.

חלק מהמותגים עושים זאת בצורה מרשימה, אחרים מדשדשים. זירות המותג המצליחות בישראל, מתהדרות בעשרות אלפי חברים אבל רובן עדיין לא הצליחו לענות לעצמן על השאלה הבסיסית: אז מה עכשיו? מה נעשה עם כל החברים האלה? איזו תועלת תצמח לנו מפעילות זו? התשובה הפשוטה היא שמותג שיצא לדרך עם פעילות חברתית מושקעת צריך לעבור שלוש תחנות ביחסיו עם הצרכן. אחרת אין ערך אמיתי לפעילות מסוג זה:

תחנה ראשונה - צריך להפוך גולש לחבר, תחנה שניה - צריך להפוך חבר ללקוח, תחנה שלישית - צריך להפוך לקוח, ללקוח פעיל (או לקוח 'מניב') בכדי למקסם את פעילות התחנה הראשונה ולהכין את הקרקע למעבר לשלב הבא, צריך לייצר תשתית מידע מעמיקה לגבי הזירה וזירות מתחרות, לצורך זה יש צורך להטמיע מערכות ניטור ומדידה המכסות את כל הפרמטרים הרלוונטיים (במקאן עובדים עם מערכת McSup - Mccann Social Usage Profile).

- טבלת השוואה בין זירות נבחרות - מידע מפורט וניתוחים לגבי קצב הצטרפות חברים לזירה - מידע מפורט וניתוחים לגבי הפוסטים - ניתוח של רמת הפעילות בזירה - איכות הפוסטים - אינדיקציה לטעויות בניהול הקיר - רשימת הגולשים הפעילים בעמוד - הגולשים מדורגים לפי רמת האינטראקציה שלהם עם העמוד. ניתן לראות מה היתה הפעילות וכן יש לינק לפרופיל הגולש. - ניתוח של זמני המענה לגולשים - איכות האינטראקציה של הגולשים עם העמוד - סוגי הפוסטים המפורסמים ע"י העמוד ותדירותם - איזה סוג פוסט מעורר הכי הרבה אינטראקציה בעמוד

אחרי שהכרנו את החברים שלנו ולמדנו לעומק את התנהגות בזירה, נוכל לעבור לשלב הבא. המעבר מהתחנה הראשונה לשניה מתבסס על כלי שינוע המאפשרים לנו לשנע גולשים (שהפכו לחברים), מאיזורים דיגיטליים שמתמקדים בפעילות מעורבות (engagement) למקומות (דיגיטליים או פיזיים) המספקים תועלת עיסקית ברורה עבור המותג.

למשל: שינוע חברים מפייסבוק לחנות סחר אלקטרונית של המותג שינוע חברים מפייסבוק לסניפי המותג או לקופות שינוע חברים מפייסבוק למועדון החברים של המותג שינוע חברים מפייסבוק למדף בחנות הרלוונטית

עוד תכניות

איך עושים את זה? מטמיעים כלי שינוע דוגמת מנגנון תיגמול חברים עבור מעורבותם בזירה. חבר מתוגמל עבור מעורבותו בזירה. מקבל כסף/נקודות עבור הצטרפות לזירה, הזמנת חברים, כתיבת תוכן וכדומה. מימוש התיגמול או ההטבה יתקיים במקום איליו אנחנו רוצים לשנע את הצרכן (חנות אלקטרונית/סניף קמעונאי/ מועדון חברים) מבחינה טכנית התשתיות כבר ערוכות למהלכים מסוג זה, כולל שימוש בקופון סלולרי.

המעבר מהתחנה השניה לתחנה השלישית מבוסס על הפיכתו של הלקוח לאקטיבי ומניב. את זה נעשה על ידי הרחבה של ההצעה מצד המותג, היצע משלים, פעילות In store marketing וכדומה.

פעילות נכונה שלנו מול חברים - לקוחות אלה, תשאיר אותם על מעגל האינטראקציה שלנו איתם לאורך זמן. הם ישארו חברים שלנו בפייסבוק ויחזרו לנצל את ההצעות שלנו בנכסים דיגיטליים ואחרים אליהם נרצה שיגיעו.

רק אז נוכל לענות לעצמינו על השאלה: מה עושים עם כל החברים האלה....?