את יפה, אבל יש לך משהו חכם להגיד? על שיווק דיגיטלי

כמו מקצועות רבים בהיסטוריה שהיו צריכים להצדיק את עצמם, לקרום עור וגידים מקצועיים ולהגדיר את גבולות הגזרה שלהם, כך גם המקצוע שצמח לו בשנים האחרונות - השיווק הדיגיטלי.

אולי כדי להוכיח שמדובר במקצוע חדש, יש לו עדיין המון שמות: SOM, SEM, יחסי ציבור דיגיטאליים, שיווק רשתי ועוד, ובעיקר יש המון ספקים שצצים ערבים לבקרים, מבטיחים הבטחות ולא כולם באמת יודעים לקיים אותם. אז ממה נובע כל הבלבול?

הוא נובע מכמה סיבות: הראשונה, בגלל האיום הגדול שהמדיות החדשות מהוות עבור משרדי הפרסום. עד לאחרונה היו 3 התמחויות בתחום השיווק, שלמדו אט אט לחיות האחת עם השנייה: המפרסמים שלקחו על עצמם גם את קניית המדיה, חברות ה-BTL שקידמו מכירות של מותגים על ידי פעולות שטח שונות ואירועים, והיו את אנשי יחסי הציבור שעסקו במילה הכתובה ובתוכן.

כמו הטורפים בסוואנות של אפריקה, למדו בעלי החיים האלה לחיות אלה עם אלה. הרבה אהבה לא הייתה שם, אבל היו חוקים שכולם הכירו וכיבדו, ומעט מאוד העזו להפר.

ואז הגיעה המדיה החדשה שהפרה את האיזון האקולוגי-השיווקי. היא התפתחה כל כך מהר ויצרה אפקט כל כך גדול, עד שגורמים רבים הפכו עצמם ללקוחות של השירות החדש, עוד לפני שמישהו לקח עליה בעלות. מה שאנו עדים לו היום היא בעצם מלחמה, בה כל אחד מבעלי החיים מנסה לקחת בעלות על התחום החדש הזה, וזה יוצר בלבול, בעיקר אצל הלקוחות.

אז מי ינצח במלחמה הזו?

לפני שבוע הייתה לי שיחה עם מנכ"לית של עמותה, שמתוך ראייה לחשיבות הרבה של פייסבוק בפרט ונוכחות ברשתות חברתיות בכלל, רצתה שחברה מקצועית תנהל לה את העמוד.

היא ביקרה ב-3 החברות המובילות כיום בתחום השיווק הדיגיטאלי, ובכל מקום הבטיחו לה משהו אחר. במקום אחד רצו לפתח לה טאבים משוכללים עם פירוטכניקה אדירה והמון צבע ותחכום; במקום אחר ישבה עם אשף לייקים, שהראה לה כיצד הוא מקבל עשרות לייקים על הגיג שהוא כתב בעמוד שלו (ללא קשר למותג זה או אחר); ולבסוף היא ישבה במשרד יחסי ציבור שנותן שירות של ניהול העמוד בכל הקשור לתוכן שלו (יחסי ציבור דיגיטאליים).

עוד תכניות

סיפור המקרה הזה משקף בעצם את מהות הדילמה של לקוחות בתחום, והתשובה לדילמה הזו תשקף את מערך הכוחות בכל הקשור למדיות דיגיטאליות.

אז במי צריך לבחור, ביפה, במקובלת או בזאת שיודעת לשאול?

את התשובה לשאלה הזו אנסה לנסח בעזרת משל. נדמה את הפייסבוק לזירה רחבת ידיים מלאה בילדים סוררים שמתנהגים ללא סדר ברור, מתפרעים ומשתוללים להם במרחב אינסופי.

כאשר מותג פותח עמוד בפייסבוק הוא בעצם מזמין חלק מהילדים הללו לדוכן שלו לפעילות ודיון, כאשר הוא זה שקובע את אופי המסרים והכללים של המשחק.

כמובן שאם הילד הוא המקובל של השכבה זה עוזר, ואם הדוכן צבעוני ויפה שיש בו בכדי למשוך יותר קהל; אבל תנאי הכרחי, שבלעדיו לא תהיה משמעות לאותו דוכן, הוא היכולת לנהל דיון אינטליגנטי שלא רק משאיר את הילדים קשובים לך, אלא גם יוצר שיח פרודוקטיבי שמעביר בצורה אמינה ואפקטיבית את הסיפור של המותג שאתה מייצג - וזאת החוכמה הגדולה.

ניהול עמוד בפייסבוק אינו פעילות אד-הוק, לפי פרויקט, ולא מדובר בסטוץ. בניהול שכזה נרקמת מערכת יחסים ארוכת טווח עם קהל שצריך לשתף אותו, לעניין אותו ולגרום לו לשתף. כפי שהבריטים נוטים לומר 'ההוכחה נמצאת בפודינג', The proof is in the pudding, והפודינג במקרה זה הוא התוכן והיכולת להניע לפעולה דרך התוכן.

היום עמודי הפייסבוק נמדדים לא רק במספר החברים שלהם, אלא בעיקר במספר החברים הפעילים בעמוד. חברים פעילים הם אלו שיוצרים שיחה ועניין בעמוד ועוזרים להפוך אותו לעמוד חי ובועט, ובכדי שיהיו מספר חברים פעילים רב צריך לדעת להניע אותם לפעולה.

לאור זאת, העתיד צופה שבמאבק בין נותני השירות השונים, מי שייקח את הבכורה על ניהול הפלטפורמות הדיגיטאליות של הלקוחות יהיו המומחים במילה הכתובה והתוכן, כלומר משרדי יחסי הציבור. בניגוד למשרדי פרסום וקידום מכירות, המומחיות של משרדי יחסי הציבור היא ביכולת לזקק וללטש את מסרי הארגון, תוך יצירת במה תקשורתית וקידום שיח פרודוקטיבי למותג, פעילות שקל להעביר למרחב הדיגיטאלי. יותר ויותר משרדים מבינים זאת, ופותחים מחלקות שנותנות מענה לצורך זה, כך שצפוי שיותר ויותר תקציבים יעברו למשרדים אלו.

ובקיצור, "נכון, את יפה, יש לך המון חברים, אבל השאלה אם יש לך משהו חכם להגיד".

יאיר קופולוביץ הוא סמנכ"ל גולדפינגר תקשורת