הפרסומת על החוזר בתשובה - לא סתם עוד סחטנות ריגשית

ההבחנה בין פרסומת מביכה לפרסומת מרגשת אינה קלה להסבר. הפרסומות של סלקום תחת אסטרטגיית 'הישראליות היפה', נוטות להתנדנד על הגבול הזה.

מאז 'ככה זה כשאוהבים' שיצא לאוויר העולם לפני שנים לא מעטות, מצויות הפרסומות של סלקום בסכנת קיטץ' מתמדת. הרעיון של 'אהבה' מסוכן כבסיס למיתוג. גם 'ישראליות'. אם ניקח את 'לגדול בבית ישראלי' של תנובה, נגלה שאפשר לבחור זווית מסוימת בישראליות כסיפור מותג ולפתח אותה. אצל סלקום האהבה והישראליות גורפות ולכן כמעט כל תסריט שיש בו חיזור, אהבה וקבלה בין גבר לאשה או בתוך המשפחה לגיטימי כפרסומת לשירות או מוצר. ספקטרום רחב מדי של אפשרויות מעיד על מיתוג לא מספיק מחודד. ואז או שאתה מפספס או שאתה, במקרה, קולע.

כשסלקום הציגה אילמים ששרים בציבור ועוד את 'מלך העולם' למטייל ששב לביתו, גבל הדבר כמעט באביוז אמוציונאלי. זה הכריח את הצופה להתרגש עד מוות ולא משאיר לו פתח להרגיש אחרת. העדר ה-under statement אכן מאפיינת אותנו כישראלים, ובמקרה של סקלום - מותירה את הצופה באי נוחות כלשהי.

באופן דומה מכריחה אותי הפרסומת של 'משהו קטן וטוב' לסופשבוע בה בורחים 3 פעוטות בפיג'מות מהבית כדי לבקר את ההורים שהלכו לנוח בבית מלון, להגיד "וואו איזה מתוקים" גם כשאולי לא בא לי. פרסומות עם יותר מדי ילדים בפיג'מות ודובים, ודובים על הפיג'מות - שמות את הצופה עם הגב לקיר ואונסות אותו לחוש ולהביע רגשות שאולי לא מבעבעים בו. לא באותו רגע ובוודאי לא על פי הזמנה.

לעומת זאת, הפרסומת האחרונה של 'משהו קטן וטוב' מביאה זווית מעניינת שאינה כרוכה רק בסחטנות רגשית. אחד מהחבר'ה שחזר בתשובה (לצלילי השיר המרגש) מתחתן בתוך קהילה חרדית במיוחד, כשכמה מחבריו החילוניים מוצאים את דרכם לחתונה שלו. שם הם נתקלים במבטים מצד החרדים והחרדיות, עד שחברם, החתן הדתי, קולט אותם ומתחבק איתם בשמחה. לא מיד ברור אם החתן יתעלם מנוכחותם של חבריו או שפשוט טרם קלט אותם במבטו. הרגע הזה הוא רגע של מתח. מה ינצח? החברות או הדת? והמסקנה של סלקום פשוטה ונוקבת: החברות. הקריינות מודיעה שחברים אמיתיים אף פעם לא נפרדים וההטבה של משהו קטן וטוב לחברים כדי שתוכלו לבלות יותר יחד.

הסיפור הוא סיפור פשוט ואמיתי מהחיים של כולנו. הוא מזכיר לנו שאנחנו עם התלוי על בלימה, מפולג ומחולק, דתית, עדתית ופוליטית, עם ספקות עצמיים לא קטנים. ובכל זאת אנחנו עם של חברים, עם שמקדש את הרעות.

כדי לספר סיפור על חברות, צריך להראות את הסיכון שאנחנו לוקחים בחיים במטרה לשמור אותה. את חוסר הטריוויאליות של חברות. החזרה בתשובה מסמלת את הקרע המאיים על החברות. הבחירה של החברים להגיע לשכונה החרדית אל לב החתונה, והבחירה של החתן לחבור אליהם - מסמלים את חוזקה של החברות הישראלית בכלל וכפי שסלקום מגדירה אותה בפרט, ומייצרת לה מוצרים, שירותים וחבילות.

זו לכשעצמה, הייתה יכולה להיות אסטרטגיית מותג טובה לסלקום. לבחור חלק מעולם ה'אהבה' וה'ישראליות' ולהסתפק בה. הצורך של סלקום להגיד "אבל אנחנו גם משפחה ובני זוג וילדים וחיילים ואנחנו כל המגזרים" - הינה בבחינת כל המוסיף גורע. זה הופך להיות מתוק מדי ואפילו שתלטני משהו. בעוד שבחירת 'פינה' בתוך עולם זה עשויה להיות מעניינת בבחינת less is more. וגם מהבחינה הזהותית הפשוטה. אפשר יהיה לומר "אה, סלקום, המותג הזה שמדבר על חברות". בסיפור של החזרה בתשובה, לעומת ילדים בפיג'מות ואילמים שרים, יש עלילה שיכולים להיות לה 2 סיומות. המתח הוא הדלק של סיפורים בכלל וסיפורי מותג בפרט. לכן זה ספציפי, ברור ולא קיטץ'.

וכשזה מוגש כפי שזה מוגש, הצופה יהיה מוכן לקבל את הבעלות שסלקום נטלה על ערך החברות הישראלית ולא לחוש מנוצל רגשית.