שמוליק צרפתי על פעילות קד"מ באמצעות מכונות חכמות
ה-Vending Machines השתלטו בשנים האחרונות על עולם הקד"מ. במקורן, משמשות המכונות לממכר מוצרי מזון ושתייה וממוקמות בנקודות אסטרטגיות בהן מצויה תנועת צרכנים פוטנציאלים רבים. חברות קד"מ וחברות מסחריות החלו בשימושן הגובר למטרת קד"מ כאשר המובילות בתחום הינן קוקה קולה ופפסי.
המכונות מאפשרות ומשיגות ארבע מטרות מרכזיות בקד"מ: הן מחליפות כל דיילת קד"מ ממוצעת בחלוקת דוגמיות , הן זמינות 24/7 ואינן מתעייפות. מהצד השני חסרונן בנוגע לנקודה זו נעוץ בהעדר היכולת לתקשר ולהסביר ללקוח.
הן מאפשרות פעילות קד"מ יצירתית באמצעות שינוי הייעוד כדוגמת הצבת מכונת ענק, מכונה המחזירה חיוך וכיו"ב.
מכונות ה-Vending מאפשרות השגת מידע ויצירת Data. לדוגמא, כל מי שמקבל דוגמית משאיר פרטים - מייצר ליד חם למחצה. בתסריט אחר, גם מי שלא השאיר פרטיו אך השתמש במכונות המאפשרות קבלת הטבה באמצעות שיחת טלפון (וניתוק מידי כדי לחסוך עלות שיחה לצרכן) משאיר למעשה את מספר הטלפון שלו הנצבר לבסיס נתונים ומאגר.
לבסוף ובעיקר, הן מאפשרות ניתוח ועיבוד נתוני צריכה. לדוגמא, הצבת מכונות על רצפת הסופרמרקט הכוללת מספר מוצרים ובחינת העדפת הצרכן הבוחר ומעדיף מוצר X על פני מוצר Y.
יתרונות אלה המשיגים יעדי קד"מ, הפכו את המכונות ושימושן לפופולארי. בסקרים וקבוצות מיקוד שנעשו לאחרונה בארה"ב ובברזיל והוצגו ב"כנס הארצי למכונות אוטומטיות" בשיקגו (אפריל 2011), נמצא כי למעלה מ-80% מהציבור מגלים עמדה "חיובית", או "חיובית מאד" כלפי המכונות. המכונות אינן מפריעות ואף מייצרות ערך מוסף בדמות זמינות ונוחות. בקרב המשיבים נמצא כי האחוז הגבוה ביותר המגלה אהדה לשימוש במכונות הינו הדור הצעיר בגילאי 18-27.
מכאן, נחזור לרגע לקוקה קולה ופפסי. שתי החברות המובילות בתחום האמור, מגלות יצירתיות ומנהלות קמפיינים גדולים של קד"מ בכלל וגרילה בפרט באמצעות ה-Vending Machines. ייחודן של החברות האמורות אינו נעוץ בחלוקת דוגמיות וקד"מ קלאסי, אלא בהעברת הערך המרכזי של החברה באמצעות הפעילות.
כך לדוגמא יזמה וניהלה קוקה קולה קמפיין הכולל הצבת מכונות קולה ענקיות המחייבות את המשתמש לטפס על חבר כדי להגיע לכפתורי ההפעלה. התוצאה: העברת המסר המרכזי של החברה - JOY. או פעילות נוספת בה הציבה החברה מכונה בקמפוסים נבחרים; סטודנטים שהכניסו מטבעות כדי לקבל בקבוק בודד, החלו "לקבל" פתאום מבול של בקבוקי קוקה קולה אותם שיתפו עם חבריהם התוצאה: חיוכים, הנאה והעברת סר ה-JOY.
השתלטותן של המכונות בתחום הקד"מ נראה מוצדק. הן אינן מתכלות, חוסכות, מייצרות זמניות ובשימוש מושכל אף הופכות יצירתיות, עובדה המשמשת ליצירת בידול והעברת מסר וערך מותג. עם זאת, יש לזכור כי ל-Vending Machines מגבלות הנוגעות בעיקרן לאינטראקציה, הסברים והבהרות לצרכן הנחשף, מסת פעילות ועוד. מכאן, מומלץ לשלב את המכונה, לתפעלה לאור יעדים ממוקדים ועדיין לא להסיק כי היא מחליפה את הקד"מ הקלאסי.
הכותב הינו מומחה אסטרטגי-שיווקי ומנכ"ל משותף בחברת Profit לייעוץ שיווקי וקידום מכירות.
