עומר אסף בקאן: איך הפכה מלחמת שלום הגליל למצגת קריאייטיב בינלאומית

הבוקר התחיל בסימן טוב, המזוודה האובדת שבה ליעדה ועמה השאלה- בשביל מה הבאתי את כל הבגדים האלה... ומסקנה! בפעם הבאה, 5 חולצות קצרות, 2 ג'ינסים, ז קט ובגד ים, זה הכל. את היום פתחנו בסדנה של סוכנות wunderman בה הוצגו 20 הכללים לפרסום ושיווק לשווקים מתפתחים, שאותם ניתן בקלות לקצר לכלל אחד שלמדתי בצבא: אי אפשר לנהל מלחמה מחדרים קטנים בעורף ובסופו של יום זה הכל אנשים! הכירו את האדם אליו אתם פונים, שימו לב לשינוי שחל בו והתייחסו בהתאם לצרכיו. רק ככה תנצחו. מקומית וגלובלית.

ואם כבר מדברים על צבא ישראלי, בדרך לסדנה הבאה, פגשתי את ערן גרינברג מגורני שבדיוק חזר מפאנל של kraft עם ניצוץ בעיניים. מה כבר היה שם? , שאלתי בסקרנות. התשובה הפתיעה אפילו אותי: במשך 15 דקות סקרו את 3 הימים הראשונים של מלחמת שלום הגליל! . !?!? What the ffff. מסתבר ש kraft הזמינו את מלקולם גלדוול מחבר ה-tipping point להרצות וכדי להסביר לקהל את הטענה השיווקית שעדיף להיות מספר 2 או 3.

כדי להסביר למה, פצח בהסבר היסטורי על המלחמה וכיצד ישראל השתמשה באמצעים אמריקאים וטכנולוגיית לייזר רוסית כדי לנצח במלחמה. ישראל לא היתה הראשונה שהשתמשה הטכנולוגיה הרוסית ולא הראשונה שהשתמשה במצלמות בצפלין כאמצעי ריגול ותצפית אמריקאיים, אבל ישראל עשתה בהם שימוש יותר טוב משתי המעצמות הללו גם יחד.

לזה לא ציפיתי בפסטיבל הפרסום ב-2011, בטח לא בתקופה שרוב העולם לא ממש בעדנו...כדי להסביר לקהל באולם מה הקשר לשיווק, פרס גלדוול את הסיפור על סטיב ג'ובס שביקר במקרה במעבדות זירוקס וראה את אב הטיפוס לעכבר ולממשק המשתמש ומיד לאחר מכן רץ לאנשיו והורה להם לפתח את אותו הדבר רק יותר טוב. איפה אפל ואיפה זירוקס היום... הסדנא הבאה Creative tools for developing interactive & integrated campaigns היתה מפוצצת מקיר לקיר. mindscapes הישראלית סקרה 250 עבודות זוכות בקאן בשנים האחרונות ויצרה תבניות עבודה לפעילות קריאטיבית מנצחת. הנחות העבודה לא מחליפות קריאיטיב מנצח אלא מכוונת אותו יותר ומדגישות נקודות ואלמנטים חברתיים שיש להתייחס אליהם כדי ליצר פרויקט מנצח שפורץ את תקרת הזכוכית של הרעש הפרסומי סביבנו. התובנה הראשונה והחשובה מכולן היא יצירת מטרה אמיתית - cause, בין אם אמיתית או פיקטיבית, בין אם רצינית או מצחיקה ויצירת כלים שיאפשרו לציבור להצטרף אליה. כאשר יש מטרה אמיתית במרכז, אזי כבר הציבור יצטרף באופן טבעי.

קחו לדוגמא את Www.costaricaholes.com, פרויקט בו חברת השכרת מכוניות קטנה פתחה אתר אינטרנט המרכז תמונות ועדכונים אודות חורים בכביש בקוסטה-ריקה. אחרי אלפי תמונות שהועלו ע י הגולשים עלה קמפיין של החברה עם מסר חד, ברור ומשעשע: אם אתה נוסע עם מכונית בקוסטה-ריקה, סע ברכב שלא שייך לך . התוצאות - 100% עלייה בהשכרות של רכבי החברה באותה עת. לתובנות נוספות היכנסו לאתר של החברה הישראלית או הזמינו את יונתן אליכם להרצאה בנושא- הנאה מקצועית מובטחת. ההרצאה הבאה היתה של aol. המנכ ל נראה כמו סופרמן, אחרי התאונה, אבל אריאנה הפינגטון היתה מדהימה, חכמה, שנונה ואנושית. אני חייב לפגוש אותה כדי לשמוע את דעותיה על עתיד העיתונות והאינטרנט בשנים הבאות. מעניין לשמוע את דעתו של מנכ ל aol, אתר המתפרנס מפרסום, על פרסום דיגיטאלי. הוא סיכם אותו במשפט: Buttons and banners are for the planet of the apes. לשמוע את זה מבכיר תעשיית הפרסום הפתיע גם אותי. זה הכל בינתיים. מצחיק ככל שישמע, אין פה אינטרנט. המארגנים לא בנו על כל כך הרבה מכשירים ואי אפשר להתחבר לפייסבוק או לדואר... אני פונה לחוף של גוגל, שם בטוח יהיה wi-fi, אין מצב שלא... הערב מתחילים הטקסים, מחכה בקוצר רוח לראות את תוצאות המשרדים מישראל, ומשם למסיבות. נ.ב. מצאתי דרך להתגנב למתחם בלי תג. אל תשאלו אותי איך אבל אם מישהו בעניין, סמסו או כתבו אלי בפרטי בפייסבוק.