לבן בחלום שחור: רני רהב ואירנה שלמור - נכשלתם

עשרה ימים. היו כבר מלחמות שנמשכו פחות מזה, הפיכות צבאיות וחילופי ממשלות שהתחילו והסתיימו בפרק זמן דומה, החלטות הרות גורל שנכנסו אל דפי ההיסטוריה ושינו אותה לעד, מדינות שנכבשו ועמים שנטבחו. עשרה ימים אל תוך משבר הקוטג' והעולם שותק.

ומילא העולם שבחלקו הגדול היו הורגים בשביל כפית (של כל מזון שהוא) ובחלקו האחר, תוכלו להשיג קממבר וברי בכ- 8 שקלים לחתיכה יפה. מילא העולם ששותק, אבל איפה יועצי התקשורת שזו היא להם, חוץ משעת משבר, גם הזדמנות למינוף ולצבירת אהדה בקרב הציבור הרעב ללבן לבן הזה ובואו נודה, גם לקצת אדום.

עד לפרסום באייס לפני מספר ימים, הותירו תנובה וטרה את דפי הפייסבוק שלהם בלתי מעודכנים וללא תגובות לתלונות הגולשים. שטראוס דווקא התייחסה למשבר כבר בתחילתו ולא ניסתה להשתיקו באמצעות מתכונים לפשטידות ובפבלובות (טרה) או בהפגנת התעלמות תמוהה (תנובה). מדוע לא ניצלו במחלבות את השיח שהתעורר בשביל לחלוב קצת נקודות זכות?

סביר להניח שפרסום תגובות או הפגנה של יחס קשוב לגולשים הנסערים לא הייתה מונעת את החרם הצרכני, אבל אולי הייתה מוכיחה שבשירות וביחס ללקוחות, החברות דווקא מבינות, מכילות ומוכנות להתמודד.

מה יועצי התקשורת עשו עד כה? באיזה צינורות השתמשו בשביל לכבות את השריפה המתלקחת? לא ברור. לא ברור ולא בגלל שמדובר ביועצים שלא עובדים: היועצים הפנימיים של אחזקות קוקה קולה שמטפלים במשבר בטרה, רני רהב לשטראוס ואירנה שלמור לתנובה - כל אלה הרי יודעים דבר או שניים על משברים וניהולם.

מעט מדי מאוחר מדי?

כן. במשבר תדמיתי, בדומה לכל משבר אחר, צריך להימנע בכל הכוח מלהגיע לנקודת האל חזור. ברגע שהשריפה מתלקחת והקורבנות מתחילים להיספר בכותרות העיתונים ("מכירות הקוטג' של תנובה צנחו ב-25%"), סימן שהגענו אל הנקודה. ברגע ששר האוצר מתערב ונפגש עם יצרניות הגבינה ורשתות השיווק במטרה לראות אם המצב "טעון תיקון", סימן שהגענו אל הנקודה.

כשתנובה, שהפרסומת שלה עם הבתים (מקאן אריקסון), עוררה תגובות נלהבות בקרב, ממ.. כולם וזכתה לסופרלטיבים סטייל: "הכי ישראלי שיש" ו"הכי בית" ושלל דביקויות כגון אלו, חוטפת בימים אלו ריקושטים על אותה פרסומת בדיוק, כנראה שזרע הפורענות כבר יצא מכלל שליטה. השיח החם מעל דפי הפייסבוק הוא שתנובה הצליחה לרמות את הלקוחות ולהציג מצג שווא של עממיות, משפחתיות מעמד בייניימית ונגישות בלתי אמצעית. כעת, זועמים הגולשים, הגבינה הפכה מזון לעשירים. "רימו אותנו" הם כועסים ומוסיפים בעוקצנות שבשביל לרכוש גביע גבינה, צריך למכור את הבית.

כשהשיח הציבורי סביב תנובה, שטראוס או טרה, גולש אל מעבר לטבלת המחירים והרחק אל תוך המותג, סימן שכבר אולי, מאוחר מדי. סימן שהשריפה משתוללת, שגם אם שר האוצר יגיע להסדר וגם אם מגה ושופרסל עוד יצאו מורווחות מהסיפור, מישהו נרדם בשמירה. במקרה הזה, מדובר בשלושה ממשרדי היח"צ החזקים בארץ שהחליטו לא להשתמש בסופר טנקרים וכל שנותר להם עכשיו, זה לנסות כיבוי צופי.