הקיץ מתחמם, ראש בראש: הפרסומות של 'אלקטרה' מול 'טורנדו'

באופן מאד צפוי ולא מפתיע, מביא איתו חום הקיץ פרסומות למזגנים. 2 מותגי מזגנים מתחרים גילו כנראה אותה תובנת צרכן: אנשים רוצים את המזגן הכי מתקדם, הכי מצנן והכי עמיד. כמובן גם ממצא זה בנאלי ולא מפתיע. מה שמעניין זה איך תרגמו שני המותגים את התובנה לאסטרטגיה.

הראשון, 'טורנדו', מציג את דודו ארז בדמות כתב חדשותי כשהוא מראיין קבוצת מדענים גרמניים בלוקיישן שנראה כמו, לפחות, מאיץ החלקיקים בשוויץ, באשר ליתרונותיו הטכנולוגיים של מזגן טורנדו. למרות השיקול המדויק לבסס טכנולוגית את יתרון המזגן, ולמרות שהקליפ מצליח להעלות חיוך, אין בקליפ הזה כל חידוש אמיתי לגבי מותג טורנדו. יתר על כן, שפת ה'דיבור במקהלה' שהמותג שומר עליה - מתחילה לגרד את תקרת הזכוכית של עצמה ולהפוך טיפה מסורבלת ולא מועילה.

טורנדו


כשהמסך התמלא, לפני מספר שנים, בטכנאי מזגנים שדיברו במקהלה אודות "מזגן פצצה" זה היה הרבה יותר רלוונטי ומעורר.

לעומת טורנדו, מצליחה אלקטרה לפנות לבלוטת החשק לא פחות ממותג מזון מגרה או מכונית סקסית.

אסטרטגיה טובה, כידוע, מצליחה לפעול מחוץ לאלומת הפנס המאירה את הברור מאליו, ומצליחה לעבור את סף הגירוי של קהל היעד שכידוע מצוי בסכנה תמידית של שעמום, גיבוב מסרים והצפה תקשורתית.

אלקטרה מצליחה לעשות את זה. במקום לדשדש, כפי שעשתה בעבר, בטריטוריה המשמימה והרמוסה של "הבית" (עם קמפיין הקוסמים ועם קמפיין 'תנו לשמש יד'), וכן בטריטוריה יפת הנפש של "עולם טוב יותר" (עם הילד שמתקן את עוולות העולם עם שלט דימיוני), מצליחה אלקטרה כבר קיץ שני לקלוע בול אל ליבת העסקים הטבעית שלה. הקיץ הישראלי.

מדוע מותר למותג מוביל כמו אלקטרה לקחת בעלות על ישראליות זה די ברור. לצד מותגים כמו תנובה, בזק ואל על, מותר לכל מותג שיש לו וותק והובלה של נתח שוק, לדבר בשם הישראליות.

אבל מה שמעניין זה שהטריטוריה הקרויה "קיץ" היתה שם, מאז ומעולם, "מתחת לאף" וחיכתה שמישהו בעל אבחנה דקה וחכמה ירים אותה מהרצפה ויעשה בה שימוש למותג מזגנים. אגב, מותר גם למשקה קל קריר וגם לפארק מים או למותג נופש לעשות אותו דבר. כל עוד זה רלוונטי ולא בורח מהעיקר.

בדומה לטורנדו, מחליטה אלקטרה להעניק לקמפיין טון דיבור פסאודו דוקומנטרי ולאקוני כדי לסמל אובייקטיביות. כי אובייקטיביות מסמלת טכנולוגיה וקדמה. במלים אחרות: קיים סיב רציני שמסמן לתת מודע שהמוצר מוגבה ברמה הרציונאלית.

אבל התוכן של הקליפ רחוק מלתאר טכנולוגיה. הוא מתאר את הקיץ הישראלי ואת הישראלים. הטוויסט הזה חכם וערמומי כיון שבאותה משיכת מכחול אנחנו מקבלים גם את ערך המומחיות הטכנולוגית של אלקטרה אבל גם את הרגש והאחריות ה'הורית' שהחברה מפגינה כלפי העם הישראלי, שנגזר עליו להתבשל בחום ובלחות במשך 5-6 חדשים בשנה.

אלקטרה


הקליפ עובר על מספר עובדות מטלטלות על חומו של הקיץ הישראלי תוך כדי שהוא מציג תמונות הטבועות עמוק בתודעה הקולקטיבית הישראלית: גלגל ים, תינוק בשמש, אשה נצלית בבגד ים, מד חום עם 54 מעלות. הקליפ ממשיך ומתאר את שני הפתרונות האולטימטיביים שהישראלי מכיר כדי להתמודד עם החום: הרוב אוכלים אבטיח קר ("..כ110,000 - טון אבטיחי בכל שנה..") בעוד שכשני ישראלים מתרעננים במקום הכי קר שהם מכירים..

שורה תחתונה: אלקטרה פונה לכל עם ישראל מלבד אותם שניים שמטיילים בקוטב הצפוני יחד עם פינגווינים...

במקביל אפשר להיתקל בשלטי חוצות המאחלים לנו קיץ נעים ונושאים תמונות אווירה של קיץ ישראלי: ילדה עם אבטיח וכו'.

ההומור עדין והמסקנה המאד גורפת שאלקטרה היא היא המזגן של המדינה נאמרת באנדר- סטייטמנט שקל לנו לקבלו. הטון התיעודי מעביר ערכים טכנולוגיים שלא היו באלקטרה קודם לכן, ועושה זאת בזכות האיפוק והאובייקטיביות שאופיינית לעולם העובדות, המדע והטכנולוגיה אבל רק במרומז כמובן ולא באופן מעיק.

קטגורית המזגנים מזמינה התלהמות, ומנהיג הקטגוריה צריך לעמוד כל קיץ מחדש בפני הפיתוי להיות מאד אגרסיבי נוכח הביקוש הנואש של הצרכן המזיע.

אלקטרה, במוטו החדש שלה כאחראית על הישראלים מחד אבל רק על הקיץ הישראלי מאידך, מצליחה לדייק ולהתיישב כמו שאומרים "בתוך האלמנט שלה" כמותג מזגנים ישראלי מוביל וותיק. וכן, מתחשק לך מזגן אלקטרה בדיוק כמו שבא לך לנהוג באאודי או אלפא.