"שלום" אומר לנו פרצוף יפני שחובש כובע בצורת ארנבת, "שמי יוסוקה קיאהרה מטוקיו, וזוהי ההשראה שלי ל'טיול' בעבור אורנג' ישראל". מאותו רגע עולים לשידור ללא כל הכנה מוקדמת וללא שום זכר לשפת המותג שאנחנו מכירים מזה 12 שנים, ארנב ודובון עשויים מסריגי צמר, ושרים, בליווי נגינה בגיטרה, את שיר הילדים London bridge is falling down כפי הנראה, אתה חושב לעצמך ביפנית... התגובה הראשונה היא הלם מוחלט.
מרגע השקת מותג אורנג' של חברת פרטנר בישראל, הורגלנו לשפה מאד סדורה וספציפית שאותה, אגב, חיקו כל כך הרבה מותגים ששפת אורנג' פסקה מלהיות מיוחדת. אורנג' היתה הראשונה שהתייחסה לתקשורת סלולארית באמצעות הצפת נושא התקשורת האנושית בכלל, ללא שימוש קריאטיבי במכשירים. תקשורת נטו.
מאז ועד היום הפך החידוש הזה ל-yesterday’s news כאשר כל מותג אפשרי בתחום התקשורת, הפיננסים, ההייטק ושאר הקטגוריות – מציג את עצמו תוך כדי זיקוק חוויה אנושית נטו בשאיפה לשמוט את הפן המוצרי. שפה שמראה אנשים שאוהבים את החיים הפכה להיות סטנדרד בעולם המיתוג והפרסום ובמשך שנים לא מועטות נשאלה השאלה מה כבר יש לאורנג' לחדש?
ואכן היה ברור שאורנג' ממשיכה את עצמה בלי להסתכל לצדדים - טעות אסטרטגית ממעלה ראשונה. היא תמיד יצרה סרטונים חביבים, אבל הפטנט נשאר אותו פטנט: אנשים זחוחים שאוהבים את החיים, את החופש שלהם, זה את זה ואת המשפחה שלהם. הבידול של אורנג' נשחק עד דוק והעובדה שהם היו ראשונים הפסיקה להצדיק את ההיצמדות העיקשת שלהם לשפה שיצרו.
אם נחזור לארנב ולדובון שמגשימים את ערך ה-travel של אורנג', אפשר להרגיש שמדובר בצעד אמיץ ובכלל לא טריוויאלי. קודם כל עוד לא ברור לך על איזו קרקע אתה עומד - האם זה קליפ לילדים קטנים או שמדובר בפנייה אל הילד שבך? התשובה השניה היא הנכונה.
כל מי שמטייל בעולם הופך לילד קטן שבוהה בפה פעור בעולם הגדול.
הפרשנות הקריטיבית של האמן היפני מדוייקת ומקורית להפליא. ואגב, להראות ילד חמוד אמיתי היה מפספס את הרעיון כי אז באמת הסיכון להפוך לקיטץ' גדול מדי. אבל ארנבון סרוג שקצת מזכיר לנו את פליקס הארנב המטייל בעולם, וחוצה את הכביש במעבר החצייה במחווה ל-Abbey road של הביטלס, וכמובן מציץ אלינו מהגג במחווה נוספת לסרט let it be של הביטלס - זה disruption כמו שהוא מוגדר בספרי המיתוג. 'שבירה' של קו לטובת קו חדש, בלי לאבד את נכסי וערכי המותג.
ובאמת, אחרי שאנחנו נרגעים מהקליפ המוזר, אנחנו מצליחים לזהות את האורנג' שאנחנו מכירים ומשתמשים בו - זה שמצלצלים ממנו ושמקבלים ממנו שיחות וסימוסים. ומבינים שכדי להזכיר לנו כמה כיף לטייל בעולם עם מכשיר אורנג' שמוחק את גבולות הגיאוגרפיה - צריך להפיל במקצת את גבולות התרבות והזמן ואת כללי המשחק. אז היוצר הוא לא ישראלי, הזמן הוא 1969, האייקון של גשר לונדון הוא אחד האייקונים הקלאסיים ביותר של טיול בעולם, לצד מגדל אייפל אולי, והפנטזיה ניזונה מתקופה שבה לנסוע לחו"ל באמת היה יותר מרגש מאי פעם.
פרויייקט ההשראה של אורנג' משיק קו של קליפים שמגיעים אלינו מאמנים מכל קצוות תבל כשהקליפ היפני בהשראת המושג travel הוא החלוץ. לאחר שהוא מגיש לנו את לונדון של החיפושיות מנקודת מבט נאיבית של ארנב סרוג, נקבל אינטרפרטציה של מושג החברות בידי בריאן טומפסון האמריקאי, שם נתבוסס בבוץ ובצבע עם המוני צעירים בפסטיבל פופ בסגנון וודסטוק, וקליפ בהשראת המילה שליטה של בראט נובאק מקליפורניה שם ניחשף לכמה שניות עוצרות נשימה של אמן סקייטבורד שאין לו אלוהים כשהוא גולש על משטחים בעובי חצי מילימטר.
כנראה שידה של אורנג' עוד נטויה, ומדובר במהלך נועז שמשחרר את המותג לעולם הגדול ומעביר את השליטה למשתמש האנונימי - בדיוק כפי שהתקשורת האמיתית עובדת כיום. ערך האנטי צנטרליסטיות יודע שהמשתמש הסופי הוא זה שיוצר את התכנים ויוצק אותם לכל אפליקציה אפשרית ברשת ובמכשירים החכמים.
'תהנה מה-smart life' מסמלת לא רק את אורנג' החדשה כי אם את חיינו החדשים, ואפשר לנשום לרווחה ולהגיד שסופסוף גם אורנג' רואה את זה ואולי זה אומר שהיא גם באמת רואה אותנו, הצרכנים, במרכז.
תודה.
לתגובה חדשה
חזור לתגובה
-
8.קריאייטיב הזוי ללא שום הבנה של הצרכן הישראלייונתן 13/07/2011 19:50הגב לתגובה זו0 0כשיוסי, מהנדס בן 32 מראשון לציון רואה את הפרסומת הוא נחשף לאימג'ים בשפה זרה שלא קשורים בשום אופן לחוויות החיים האישיות שלו. בשבילו הפרסומת שקופה לחלוטין כמו השקיפות של הערוץ ההודי בזמן הזפזופ בטלוויזיהסגור
-
7.ומה בדיוק נשבר כאן?sos 12/07/2011 08:32הגב לתגובה זו0 0הלוגו הכתום? הרקע השחור? הפונט? הטיפוגרפיה? הדגשים בכיתובים? הקריין (הקול של המותג)? נכון, הקמפיין (החומר המצולם) יותר צעיר ומעניין ופחות פלסטיקי ומלאכותי ממה שהיה קודם (סרטונים אימאג' בנקיים עם הרבה כושים ובעיקר סקנדינבים, שתמיד אחד מהם, לפחות, חייב ללבוש חולצה בצבע כתום) - אך עדיין לא מדובר על יצירת שפה חדשה. כרגע זה נראה כמו קמפיין חדש ותו לא.סגור
-
6.הכי מעניין זה המירמור של כל התקציבאים פהירון מיימון 11/07/2011 22:57הגב לתגובה זו0 0הדבר שבאמת מעניין הוא פשר התגובות למאמר. אין ספק שיש כאן ניתוח מעניין ואינטליגנטי שהתבצעה בו המון חשיבה. אז אפשר להסכים או לא להסכים, אבל כמובן גם אפשר להתמרמר וליבב. לכל נותני התגובות שהתקציבאות נשפכת מהם אני מציע לנסות לכתוב תגובה אינטליגנטית בעצמם ולראות אם משהו יפרסם אותה.סגור
-
למה אתה קשור בדיוק? (ל"ת)איש 13/07/2011 12:28הגב לתגובה זו0 0סגור
-
5.כתיבה אנטילגנטית ובהירה. מעניין ביותר. מסקרן. (ל"ת)יסמין מרקוביץ 11/07/2011 12:00הגב לתגובה זו0 0סגור
- טען עוד
-
4.כמה אפשר לקשקשתעצרו אותה 10/07/2011 17:34הגב לתגובה זו0 0אפשר לדעת איזה מותגים נבנו על ידי המומחית לאסטרטגיה עטרה בילד?סגור
-
3.מדובר על על גימיק של קמפיין אחדשפה בערבון מוגבל 10/07/2011 17:31הגב לתגובה זו0 0איזו שפה בדיוק נוצרה כאן??? רק העתיד יוכיח אם אם זה יתפתח לשפה עקבית ומוצקה, או שיתברר כגימיק של קמפיין אחד... ודרך אגב, ה"קול" של המותג (הקריין) לא השתנה.כנראה שבכל זאת למישהו לא היו ביצים ללכת עד הסוף...סגור
-
2.כמה שטויות ומלל על כלוםאח שלו 10/07/2011 14:50הגב לתגובה זו0 0באמת? "דפה עיצובית"? "מסר?" וואווו, איזה מילים גדולות לכלום שאתם מייצרים, זה מדהים.......סגור
-
1.ועכשיו ניתוח של "אזרח מהשורה"JO 10/07/2011 13:38הגב לתגובה זו0 0בו נתחיל מהסוף "אנגוי דה סמארט לייפ" - המילה סמארט כל כך שחוקה בשנת 2011 - שזה קצת כמו להכניס את המילה "אינטראקטיבי" בשנת 95 או "און ליין" בשנת 2002 - פיהוק שמשרדי פירסום חושבים שעדיין מרגש. הפירסומת לא ברורה - לא קשורה - לצעירים זה נראה כמו אחד מ100 מסרטוני יוטיוב אחרים שהם רואים ביום, ולא בטוח שהרפרנסים לביטלס מדברים אליהם. ולמבוגרים פרט לביטלס הם לא מבינים כלום. קיצור הפירסומת היתה יותר אפקטיבית אם היו אומרים "אורנג יש לנו טלפונים סלולרים" מאשר הקשקשת הזו. הפרסומות הקודמות גרמו (לאנשים חסרי אופי) להרגיש שאורנג זה "מותג ח"ול" ואם יש להם כזה אז הם כמו האמריקאים. הפירסומת החדשה ? נראה כאילו משהו במשרד פירסום התלהב מהיצירתיות שלו ושכח את קהל היעד (אנשים חסרי אופי ויחודיות שאוהבים להרגיש מיוחדים). סלקום הולכים על הקלף ההפוך של "ישראליות" ופלאפון ? טוב לידם כל דבר נראה טוב. ודבר הכי חשוב - על תקנו טלפונים מחברות הסלולר - או חו"ל או משווק פרטי - יותר זול יותר טוב - ובלי ההגבלות של הספקיות המקומיות... its smart (אתם רואים גם אני קול כי השתמשתי במילה סמארט ... NOT !)סגור
-
העצבנית 10/07/2011 17:06הגב לתגובה זו0 0מר "אזרח מהשורה", נתחיל מזה שתתחיל לכתוב בלי שגיאות כתיב לפני שאתה מתיימר להיות SMART. עילגות לא נראית טוב במקרה שכזה. ולעניין התרשמותך ה"אובייקטיבית", הרשה לי להמליץ לך לדבוק בהתמחות. שכל אחד ידבר על מה שהוא מבין בו.סגור
