סיגריות? יתרונות וחסרונות בהעברת מסר מפחיד לצרכן
אתחיל בווידוי - אני לא מעשן. כנראה כדור שני לאבא שהדליק סיגריה בסיגריה, הריח והתחושות הנלוות, כמו גם העדר הגירוי הראשוני לנסות משהו חדש לכאורה כבחור צעיר, לא משכו אותי להמשיך ולשאת את לפיד הסיגריה.
אבל בשביל מיליוני האנשים שכן מעשנים, בשביל המיליונים הנוספים ש"שואפים את מחלותיהם" בצורה פאסיבית, נחקקים חוקי איסור עישון והפחדה למיניהם ושלל פרסומות מאיימות ומציגות את אפקט העישון.
בין שלל החידושים בתחום השיווקי במלחמה ביצרניות הסיגריות, נוספו בשנים האחרונות ב-15 מדינות תמונות גראפיות של תוצאות העישון. לאחרונה, נודע כי המעגל עומד להתרחב.
ה-FDA (מנהל המזון והתרופות האמריקאי) הודיע ביוני האחרון כי שיטת שילוב התמונות על חפיסות תורחב לארה"ב (האגודה למלחמה בסרטן בארץ דוחפת ותומכת לאימוץ "המדיה" בארץ). תמונות אלה מתארות לדוגמא חלקי גוף פגועים מסרטן, ריאות שחורות מעישון, שיניים פגועות וכיו"ב.
אין ספק כי תמונות אלה מייצרות "עצירה"; הן מייצרות זעזוע קל ומקלות על הצרכן הפוטנציאלי להבין את הקשר בין עישון לתוצאותיו. אך האם הן אפקטיביות ויפחיתו שיווק וצריכת סיגריות? האם כדאי לארגוני הבריאות להילחם באותו נשק שיווקי בו משתמשות יצרניות הסיגריות כאשר האחרונות מתארות חופש ונינוחות בפרסומות והראשונות מבקשות להציג את ההיפך על החפיסות עצמן?
התשובה מורכבת. לכאורה, שילוב התמונות מייצר מספר תועלות שיווקיות "הפוכות", קרי, כאלו שיפחיתו את מספר המשתמשים. מחקרים שערך ארגון הבריאות העולמי קבעו כי מסר מצולם אפקטיבי פי שלושה ממסר כתוב. מעבר לכך, כפי שאריזת סיגריות צריכה לשלב סקס אפיל, הרי כי שילוב תמונות זוועה יפחיתו את הסקס אפיל משמעותית ומכאן צריכת מותגי הסיגריות על ידי בני נוער להם חשוב "הקטע החברתי" יותר מעצם הניקוטין תרד דרמתית.
בנוסף, במדינות בהם בני נוער מתקשים לקרוא, התמונות יעבירו את המסר המבוקש ולבסוף, מסר דרמטי בולט הרבה יותר ועובר את סף הקליטה של האדם מאשר אותיות ומילים גדולות ככל שיהיו.
אז למה לא? מעבר לעובדה שיש עוד הרבה מוצרים מסוכנים ולא נציב לדוגמא שלטים בים עם ויז'ואלים של מלנומיה, או רכבים לאחר תאונה עם כתמי דם בחזית פאבים וברים, יש לקחת בחשבון את השפעת רמת ההפחדה וההכחשה הנלוות לה.
מחקרים רבים בתחום הפרסום גילו את "שביל הזהב" בין העברת מסר עם רמות פחד נמוכות שלא יצר אפקט ו"עבר ליד האוזן" לבין שילוב רמות פחד גבוהות שיצרו אפקט של הכחשה, קיבוע מנגנון הגנה ומציאת שלל סיבות רציונאליות ורגשיות להמשיך באקט.
אין ספק שצילומים בוטים וישירם יעוררו גועל, פחד ראשוני, אך דווקא בוטותם תהפוך את הקערה על פי ארגוני הבריאות ותגרום להמשך צריכה רגיל. רמות פחד גבוהות בשיווק עלולות לגרום להדחקה בקרב המשתמשים ולמציאת סיבות להמשך העישון כגון "לי זה לא יקרה", "יש עוד הרבה דברים מסוכנים" ועוד.
אז מה כן צריך לעשות? להפסיק להילחם בנשק השיווקי לכאורה בו משתמשות יצרניות הסיגריות ולאמץ דרכים חלופיות בדמות חוקים המסייעים למעשנים הפאסיביים וחינוך המסייע למעשן האקטיבי.
