על תופעת הקופונים - ואיך העסק יכול להרוויח מכך

רוב מנהלי השיווק קמים בבוקר ופועלים בזירה תחרותית רווית מתחרים ומלחמות, מבלי יכולת אמיתית לנצח בקרב האבוד מראש. על פי תאוריית הניהול של פרופ' וו. צאן קים ופרופ' רנה מובורן, החברות האלו פועלות "באוקיינוס אדום". האוקיינוס האדום מכיל את רוב החברות במשק, אשר "שוחות" בתוך מציאות של מלחמות ומנהלות מאבקים אגרסיביים על ליבו של הצרכן הישראלי במטרה להגדיל את נתח השוק שלהן. בספרם 'האוקיינוס הכחול' מציגים פרופ' צאן קים ופרופ' מובורן, דרך אחרת להתנהל בתוך האוקיינוס הזה. לטענתם כולנו חיים בתוך אוקיינוס גדול אחד... השאלה אם הוא אדום או כחול?

אסטרטגיית האוקיינוס הכחול מבוססת על חדשנות ערך שמשמעותה הפרקטית היא: - יצירת נישת שוק ללא מתחרים והפיכת התחרות ללא רלוונטית - יצירת ביקוש חדש - הענקת ערך רב בעלות נמוכה לצרכן - התאמת כל מערכת הפעילויות של החברה להשגת בידול בעלות נמוכה

אז נשאלת השאלה הגדולה איך יוצרים אוקיינוס כחול במציאות שלנו? בואו ניקח דוגמא מעניינית מהעת האחרונה. קוראים לה 'קופונים'.

קופונים...? אם היו אומרים לי את המילה הזאת לפני שנה, הייתי מסתכל בבוז ואומר: מי לעזאזל משתמש בקופונים? ואכן עד לפני כשנה, הצרכן הישראלי לא השתמש כלל בקופונים. לעומת זאת, תרבות הקופונים הייתה מאז ומתמיד חלק מההווי של החברה האמריקאית.

הצרכן האמריקאי נהג לממש במשך שנים את קופוני ההנחה שניתנו בעיתון לעסקים השכונתיים הקטנים - פיצריות, מספרות, מכולות, בתי קולנוע ועוד. מימוש הקופונים הלך וגדל בעקבות המשבר הכלכלי בארה"ב בשנים האחרונות. וכך גם פרצה מהפכת הקופונים האינטרנטיים באמריקה.

יוצרים שוק חדש - מהפכה בצרכנות בישראל

לפני כשנה, במארס 2010, הוקם 'גרופר', אתר הרכישות הקבוצתיות הראשון בישראל, על ידי 3 יזמים ישראלים, מתוך אמונה שאם בארה"ב זה עובד גם בישראל זה יעבוד. האתר הוקם בהשקעה מינימלית והציע בכל יום, מבצע לרכישה קבוצתית של קופונים עם הנחות של בין 50%-90% ללקוח בתחום הלייף סטייל: מסעדות, מסאג'ים, ספורט אתגרי ועוד.

לפי נתוני מימוש קופונים בעיתונים, היינו מצפים שמהפכת הקופונים האינטרנטיים באמצעות רכישה קבוצתית לא ינחלו הצלחה בישראל. הצרכן הישראלי הוא קפדן, חשדן וכזה שלא ממש אוהב להשאיר את פרטי האשראי שלו ברשת.

עוד תכניות

אבל כשהצרכן הישראלי שמע מחברים של חברים שקנו קופונים בהנחות משמעותיות וכשבדק בעצמו, הוא החל להבין שהקנייה באמצעות רכישה חברתית, משתלמת ולא מוציאה אותו פראייר!

מהר מאוד מבינה 'גרופון' העולמית את הפוטנציאל בשוק הישראלי ובמקום להתחרות ב'גרופר', החליטה לרכוש אותה. הסיפור זכה לכותרות ובקצב מסחרר התחילו לצוץ אתרי רכישות קבוצתיות רבים המציעים רכישות קבוצתיות משתלמות מידי יום: באליגם, buy 2,bigdeal, דיל היום, יממה, daydeals ועוד. ההצעות נשלחות למייל הלקוח ובכך בכל יום הוא מיודע על הדילים היומיים המשתלמים ביותר.

ואכן התוצאות מעידות על אחוזי מימוש גבוהים במיוחד, בין 90%-95% מימוש של קופונים שעלויות הרכישה שלהם גבוהות יחסית, ואחוזי מימוש נמוכים יותר של קופונים בעלות נמוכה (10 שקלים למשל).

חדשנות ערך: ערך רב בעלות נמוכה לצרכן הישראלי

הקמת 'גרופר' ורכישתה על ידי 'גרופון' מהווה "אוקיינוס כחול" ומעניקה לצרכן הישראלי חדשנות ערך: - יצירת נישת שוק ללא מתחרים והפיכת התחרות ללא רלוונטית - רכישת 'גרופר בידי 'גרופון' מעידה על חשיבה עסקית והשתלטות של 'גרופון' על הנישה בישראל ונטרול המתחרים (בשלב ההתחלתי) - יצירת ביקוש חדש- תופעת הקופונים ברשת, יצרה ביקוש של הצרכן הישראלי למוצר חדש, שלו מאפיינים שונים בתכלית ממה שהכרנו עד כה: קופונים אינטרנטיים לרכישת מוצרים בעלות משתלמת - הענקת ערך רב בעלות נמוכה לצרכן - הקופונים מעניקים לצרכן ערך רב, בעלות מינימלית (בין 50%-90% הנחה) - התאמת כל מערכת הפעילויות של החברה להשגת בידול וגם עלות נמוכה - התאמת המערכת להשגת הדיל המשתלם ביותר לצרכן

שימוש נכון בפלטפורה להמשך קשר עסקי עם הצרכן

אין ספק שמגמת הקופונים מייצגת חדשנות ערך עבור הצרכן הישראלי. האם המגמה תמשך? לשם כך, יש להסתכל על המטבע משני צדדיו. אם עסק מוכר מוצרים באמצעות קופונים אינטרנטיים בהנחה של בין 50% ל-90% (שלא מדובר ב-sale או בסוף עונה), האם יש לו רווח? אז זהו שלא! לעיתים הרווח הוא מינימלי ואפילו אפסי.

השאלה המרכזית היא מדוע משתלם לבית העסק להשתתף בעסקאות באתרי הקופונים למינהם? התשובה היא פשוטה - העסק מקבל תזרים מזומנים כמעט מיידי מאתר הקופונים המאפשר לו טיפה 'לנשום', במיוחד שמדובר בעסקים קטנים. אבל המפתח להצלחה הוא ב-up sale. באמצעות הקופונים, העסק מצליח לעשות מה שאף אמצעי אחר לא מצליח: לגרום לצרכן להכנס לבית העסק ולהנות מקופונים משתלמים במיוחד. החוכמה היא להעסיק צוות מוכרנים מיומן שיגרום לצרכן שלנו לרכוש עוד מוצרים שלנו או לחלופין לחזור אלינו ולא לעסק המתחרה. מגמת הקופונים תמשך רק במידה ובתי העסק ישכילו לעשות זאת ועל ידי כך יווצר מצב של winwin גם עבור העסק וגם עבור הלקוח.

ואנחנו נמשיך להינות מהקופונים המציעים מוצר איכותי וטוב בעלות נמוכה ומשתלמת.

אבי זיתן הוא יועץ שיווק ואסטרטגיה