הכירו את ה-Co Branding: ערך מוסף או כאב ראש?

לא מזמן נכנסתי לחנות אדידס בנמל תל אביב והופתעתי לגלות נעלים שנראו "חלליות" למדיי ונשאו את שם המותג: Porsche. חזרתי לאחור ועדיין ראיתי ששם החנות הוא אדידס. אז מה זה היה? אדידס, או פורשה? נעלים, או רכב?

כ-75% מהמיזוגים בעולם העסקי נכשלים

לכאורה, כל מיזוג טומן בחובו חיסכון וסינרגיה, אך בפועל נכשל בשל היבטים שאינם קשורים לתפעול, מנהלה וכיו"ב, אלא דווקא ל"בטן הרכה" של הארגון - ניהול ותרבות ארגונית.

האם מיזוגים בתחום המותגים מוצלחים יותר? ננסה לענות כי גם כאן העניין עלול להסתבך כאשר שני מותגים שונים מנסים להתחבר.

Co Branding (מיתוג משותף) הינו כלי שיווקי נדיר, בעיקר בארצנו. עם זאת, אנו עדים לאחרונה ליותר ויותר מיזוג מותגים, בד"כ כאלה החולקים אותו בסיס ערכי ורעיוני.

ראו לדוגמא פורשה ואדידס, פומה ופרארי (אדידס גם מחוברת למותג Polar בתחום שעוני דופק ומרחק), או דיסני וקרוקס. Co Branding אינו רק "חיבור לוגואים", אלא יצירת ערכים משותפים וסינרגטיים לשני מותגים חזקים המבקשים להעצים ערכי מותג קיימים.

ומה בארץ? בארץ עיקר המותגים הנוגעים בנושא הינם מתחום כרטיסי האשראי. בעשורים האחרונים יצרו חברות האשראי מועדוני לקוחות. חברות האשראי חיפשו רצפת מכירה והרשתות חיפשו מועדון קיים ופלטפורמה טובה ליצירת ערך נאמנות המותג שלהן וכך נוצר החיבור הטבעי.

הפעילות השתכללה בשנים האחרונות והפכה ל-Co Branding מפאת מטרות וערכים משותפים, כמו גם כוח צרכני ובעיקר מותגי - זהה. כך לדוגמא מחפשת חברת ישראכרט מיתוג משותף עם "הרשת הרביעית" בכלל ועם רשת רמי לוי בפרט.

עוד תכניות

החיפוש המשותף כיום אינו נוגע רק לערך צרכני מוסף, כי אם לערך מותגי נוסף. שני המותגים החזקים מרוויחים ממהלך מיזוג המותגים לתקופה קצובה. שני מותגים הבוחרים לאחד, עושים זאת כדי להשיג שוק גדול יותר, להשיג מצב של win win.

מה מרוויחה כל חברה, או כל המותג? ראשית תדמית מותג חזקה יותר ושנית גידול שוק ומכירות עוקבות. הצרכן, העומד בראש מעייניהן, מרוויח אף הוא; ביטחון גדול יותר בכל מותג (לדוגמא, קניית נעלי אדידס-פורשה בימים אלה בחנויות אדידס מצביעה על איכות מוגברת ועל פרמיה זו משלם הצרכן), כמו גם תפיסה רחבה יותר של סל ערכים בסיסי.

זאת אומרת, כל מותג הרוויח ערכים נוספים שלא היו לו והיו שייכים בתפיסת הצרכן למותג השני. כך לדוגמא מרוויחה הארלי דיווידסון, יצרנית ומשווקת האופנועים מחיבור המותג לרשת המלונות Best Western (ולהפך). שני המותגים אמריקאים ושניהם קשורים לדרך.

בנוסף לערכי הבסיס המשותפים מרוויחה הארלי את ערכי הרישות ובעיקר השירות של המלונות ורשת המלונות מרוויחה את החוזק והשורשיות האמריקאית הטבועים בערכי הארלי.

אז האם Co Branding מייצר כאב ראש וסיכון, או יתרון שיווקי וערך מוסף מותגי?

נראה שאם נחבר שני מותגים חזקים החולקים אותם ערכי בסיס (כמו ספורט במקרה של פומה ופרארי, או "דרכים" במקרה של הארלי ורשת המלונות ווסטרן), אך תתי ערכים שונים העשויים להשליך חיובית אחד על השני, אזי הרווח המותגי יתקבל והכדאיות עולה על הסיכון.

במקרה האמור שני מותגים כאלה יעצימו את מותגי האם וירוויחו תתי ערכים אחרים, דבר שיוביל לנאמנות צרכנית גבוהה ובסופו של דבר לגידול מכירות כל מותג בנפרד.

הכותב הינו מומחה אסטרטגי-שיווקי ומנכ"ל משותף בחברת Profit לייעוץ שיווקי וקידום מכירות.