"מיקרוסופט מוציאה בקמפיין יותר כסף ממה שישראל משקיעה בהסברה שנים"

חולמים להריץ את המועמד האהוב עליכם לממשלה? מתים לדברר את ישראל מול דעת קהל עוינת במדינות זרות? במרכז הבינתחומי בהרצליה מבטיחים שיעזרו לכם לעשות זאת כל הדרך לתואר השני בשיווק פוליטי.

פרופסור אלכס מינץ, דיקן בית הספר לממשל בבינתחומי ובין הוגי התכנית החדשה, הסביר בשיחה עם אייס מדוע שיטת הממשל הנוכחית פוגעת בהסברה המדינית ואיך תכנית הלימודים החדשה תעזור למדינה.

"תכנית הלימודים שאנחנו מציעים בשיווק פוליטי תעסוק בשני תחומים מרכזיים: הראשון הוא כל הנושא של איך לבנות קמפיין שיווקי אפקטיבי לבחירות, אותו יעבירו ראובן אדלר וחיים אסא. התחום השני הוא שיווק ומיתוג של מדינות שנחשב היום לנושא מתפתח בגלל כל העניין של דה לגיטימציה שעושים במקומות רבים בעולם לישראל".

מינץ מוסיף כי הלימודים יעשו באמצעות תאוריות, כלים ומודלים לקידום,מיתוג ושיווק וכן באמצעות הענקת ידע מעשי במסגרת סדנאות וסימולציות.

- למי מיועדת התוכנית?
"התוכנית מיועדת עבור כל מי שמתעניין בבניית קמפיין פוליטי ובנושאים של יחסי ציבור ודוברות ובעיקר למי שמתעניין בתחום של שיווק פוליטי, אנשים המעוניינים לעסוק בדיפלומטיה ציבורית או למי שכבר עוסק בתחום".

-מה דעתך על מדיניות ההסברה של ישראל כיום מול בחו"ל?
"אין ספק שהיום המצב יותר טוב מכפי שהיה בעבר כי המודעות לעניין גברה. היום למשל יש פרויקט של מיתוג בינלאומי שזה דבר שלא היה קודם. מצד שני, חברת מייקרוסופט למשל, משקיעה בקמפיין אחד שלה יותר כספים מאשר שמדינת ישראל השקיעה בהסברה במשך כמה שנים. מה שנראה שעוד לא השכלנו ללמוד, זה שמלחמה לא מתרחשת רק בשדה הקרב אלא גם במדיה הבינלאומית".

-איך היית מגדיר את ההתנהלות התקשורתית של נתניהו על רקע מחאת האוהלים?
"אני חושב שהוא פעל בסדר עד עכשיו. הוא יודע שיצטרך להיענות לחלק מהדרישות, אז הטקטיקה שלו בניהול המשבר היתה נכונה מבחינה מקצועית. מצד שני, אם נתניהו ימרח או יקבור את מסקנות הוועדה (ועדת טרכטנברג, א"ב), הוא יקלע לצרות. זאת דווקא הזדמנות בשבילו להשתמש בוועדה בשביל לעשות שינויים נדרשים".

מינץ מוסיף כי במסגרת סדנת קבלת החלטות שנערכה לאחרונה בבינתחומי, צורת הפעולה של נתניהו נבחנה באמצעות מודל של תורת המשחקים והמסקנות הראו כי האסטרטגיה של ראש הממשלה היא כן לבוא לקראת הבוחרים והציבור בעניין המחאה החברתית.

נתניהו מסונדל

למינץ ביקורת חריפה נגד שיטת הממשל הנהוגה בארץ. לשאלתי עד כמה החלטות הממשלה מושפעות, אם בכלל מדעת הקהל העולמית, הוא עונה שהן לא.

"אני חושב שהמבנה הקואליציוני, הרכב השמינייה והדעות בליכוד משפיעות הרבה יותר מאשר התדמית של ישראל בעולם כפי שראינו בדוגמא עם טורקיה והסירוב להתנצל. אני מאמין גם שזו תולדה של שיטת הממשל הדפוקה הנהוגה כאן".

מינץ מוסיף כי לעומת מדינות אחרות בעולם, ישראל עדיין נותרת מאחור בכל הקשור להסברה בינלאומית: "אנחנו מפגרים מאוד בעניין הזה, בתקציבים, בחשיבות שנותנים לנושא. אבל בכל זאת היום יש יותר מודעות מאשר פעם. בסופו של דבר, מה שקובע כמו שציינתי זו הפוליטיקה הפנימית ולאו דווקא הצרכים הפוליטיים של ישראל. נתניהו מסונדל בהרבה מובנים – אם על ידי השותפים הקואליציונים ואפילו בתוך הליכוד בכל הנוגע למהלכים הבינלאומים שהוא רוצה לעשות".

בעצם זה סוג של מלכודת דבש...
"לחלוטין. זה דבר שאם מסתכלים עליו אובייקטיבית,היה צריך להיות הפוך: טובת מדינת ישראל הייתה צריכה להיות קודם ולא לחצים פנימיים".

-האם ישראל צריכה לקחת דוגמא ממדינות אחרות בחו"ל שפועלות על פי מודל שיווקי או מיתוג מדיני נכון ומוצלח?
"יש הרבה דוגמאות ומגוון רחב. אפילו בארצות הברית יש מודלי שיווק פוליטיים שונים. כשאובמה עשה את הקמפיין שלו וגייס 25 דולר מכל בוחר באינטרנט, זה היה חידוש. אבל כל עוד לא תיפטר פה בעיית הממשל של הפריימריז, זה לא יקרה".

"זה בעיה כשמספר קטן של אנשים בוחרים את רוב הרשימה לכנסת. זה לא מייצג את הציבור במובן הישיר. יש הרבה אפשרויות אחרות אבל לצערי זה לא יקרה כי יש שיתוק קואליציוני שמשליך בסופו של דבר על היכולת של ראש הממשלה להתמודד עם נושאים רבים. אמירתו של קיסינג'ר שאין בישראל מדיניות חוץ אלא פוליטיקה פנימית הקובעת את מדיניות החוץ, עדיין רלבנטית לצערי".

-אם מנהיגי המחאה היו מקימים מפלגה חדשה, מה היית מציע להם?
"הייתי מציע להם לדחות את העניין של הכרזת המפלגה עד המועד האחרון שניתן, לעבוד בשיתוף מלא עם הציבור, להציג מצע של ערכי ישראל היפה והטובה של פעם, ישראל השוויונית. אבל הכי חשוב, הייתי מייעץ להם להיעזר בכלים של שיווק פוליטי ובמומחים משום שהתחום הזה מאוד מקצועי ותחרותי".

-מה ההיענות שיש עד כה לתכנית?
"יש ביקוש מאוד גבוה לתכנית מכיוון שזה סוף סוף מספק אפשרות להתמחות. זה לא רק אקדמאי אלא גם מקצועי. חוץ מסדנאות וסמינרים תהיה גם סימולציה גדולה על התמודדות של ישראל עם הדה לגיטימציה שעושים לה בעולם. בנוסף הרבה מתעניינים בפן של התקשורת הפוליטית שאנחנו מבליטים, ניהול תקשורתי בזמן משברים וכדומה".

-אם כבר אנחנו עוסקים במיתוג, מה דעתך על תדמית המכללה ככזו המיועדת בעיקר לעשירים? זה מפריע לך?
"למרות התדמית של המוסד, הוא בעצם כור היתוך. יש פה הכי הרבה סטודנטים אתיופיים בישראל, הרבה סטודנטים מעיירות פיתוח וגם קבוצה של יוצאי יחידות עלית מהצבא. הבעיה היא שהתקשורת קופצת לסקר כשבאים ללמוד כאן בנים של ראשי המשק ולא את הקבוצות האחרות".