סמנכ"לי שיווק: "הבידול נשחק; אנחנו לא בתקופה שבה משרדי הפרסום מתעלים"

אם יש מגזר שמחובתו לנתח לאורך ולרוחב את משרדי הפרסום בישראל - הוא זה המורכב מאנשי השיווק הבכירים. אלו צריכים להחליט מידי תקופה מי המשרד שראוי לטפל בתקציב הפרסום השמן של המותג אותו הם מובילים. עשרת המשרדים הגדולים הפועלים בישראל צריכים לפנות לעצמם כמה דקות כדי לקרוא מה חושבים עליהם סמנכ"לי השיווק איתם הם עובדים. אם בידול ומיתוג ייחודי הוא ערך חשוב עבורם אזי המסקנות לא ממש מעודדות.

לאחר שהצגנו את משנתם של אנשי הפרסום בנושא פנינו לסמנכ"לי השיווק שתקציביהם מטופלים על ידי משרדי פרסום מובילים כדי לעמוד על גישתם בנושא. האם ישנו בידול בין משרדי הפרסום הגדולים - או שזה לא יותר מאגדה אורבנית בין בניין אלקטרה לרמת החיי"ל בואכה רוזאניס 13. *כתבה שנייה בסדרה.

בכתבה הראשונה, מצאנו בקרב הפרסומאים אי אילו שרידי מיתוג למשרדים. כעת מגיעים סמנכ"לי השיווק, ולייחוס ושלא לייחוס מציגים את התמונה מהצד שלהם וזו מאוד ברורה. בעיניהם, הבידול הוא ללקוחות שעדיין לא השתחררו מהתפיסות הישנות. רובם ככולם מדברים מתוך ערגה לא מוסתרת לשנים בהן היצר הוא שהוביל את הענף. בפרקטיקה כולם תופסים את המשרדים הגדולים כנותני שירותים זהים שהבידול ביניהם נשחק במרוצת השנים ויש לא לא מעט ביקורת על איכות הקריאייטיב.

"ככל שמקצועיות הענף גוברת כך נשחק הבידול בין המשרדים"

3 סמנכ"לי שיווק בכירים דיברו איתנו ונוסף להם, איתן זינגר מנכ"ל זאפ (בעברו, שותף במשרד פרסום) תקציבי הסמנכ"לים מטופלים במשרדים מהעשירייה הראשונה ואלו בחרו להישאר מאחורי הקלעים, שלא לייחוס. כולם טענו שבפועל, לא מתקיים שום בידול בין המשרדים המובילים, מה שאמור להעניק חומר למחשבה עבור בעלי המניות. סמנכ"ל שיווק בכיר שעובד מול המשרדים בעשירייה הראשונה אמר: "הבידול אכן פחת, ובשנים האחרונות נשחק. בעבר היה יותר קל לבדל בין המשרדים הגדולים, ויש המון נקודות מבט שאפשר להסתכל עליהן ולנתח לפיהן".

• יו"ר חדשות 10 הודח, טוען כי "לא נותרו עוד דתיים בערוץ" - וסופג ביקורת

לדבריו, "כיום יש 3 וקטורים שמניעים את המשרדים הגדולים בענף: אני רוצה להרוויח, או אני רוצה להיות הכי יצירתי, או אני רוצה להיות הכי גדול. אלו 3 הדברים שהמוטיבציה להשיג אותם יוצרת בידול בין המשרדים הגדולים".

סמנכ"ל שיווק אחר, גם הוא שלא לייחוס אמר: "קשה להבדיל היום בין העבודות של המשרדים הגדולים. אנחנו לא בתקופה שבה המשרדים מתעלים על עצמם. בתהליך קבלת ההחלטות בכסא סמנכ"ל השיווק מה שהופך לפקטור מוביל בבחירת משרד הוא הכימיה, הקשרים והמגע הבין אישי. משרד שיידע למצוא את האנשים המתאימים לכל לקוח ינצח".

בשורה התחתונה מצייר אחד מהם משוואה ברורה לפיה, "יותר מקצועיות בתעשייה = פחות בידול בין המשרדים". עם זאת, הוא טוען "זה לבטח עדיף על 'עידן הקיסרים' של הענף מלפני 20 שנה אז היה לך נגיד את טמיר כהן ומשרד נוסף וזהו".

• לא רק כטב"מים: כך ייראה שדה הקרב העתידי - והאם הרובוטים יחליפו את החיילים?
• "אין מדינה קרובה יותר לארה"ב מישראל; יהיו דיונים על גובה המכסים, אבל טראמפ הטיל מכסים על כולם"
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

באומן היה בעבר הכי מסחרי וכיום הוא פונה לקריאייטיב, מקאן ואדלר תמיד רצו להיות מס' 1 ובשלמור זה אף פעם לא היה עניין של כסף

לשיטתו - "אם נביט ברשימת המשרדים הגדולים נראה: בעבר הרחוק, הכי יצירתי והכי טוב היה ראובני פרידן או פוגל לוין. באומן למשל תמיד היה מסחרי וכזה שבדק את עצמו בכל שורה פיננסית, פחות בער לו נושא הקריאייטיב - היום זה כבר השתנה והוא שם דגש על הנושא הזה. בשלמור תמיד ידעת שזה ממש לא עניין של כסף - אלא הרצון להיות הכי יצירתי והכי קריאטיבי. מקאן ואדלר, אותם למשל תמיד עניין להיות מספר 1, הכי גדולים שיש, אבל לא רק זה, מקאן עובדים מאוד מסודר ומדויק וגם לאייל חומסקי חשוב מאוד שהמשרד יוביל במדדי האיכות".

על פי איש השיווק הבכיר, שחיקת הבידול מוצאת ביטוי בתוצר הפרסומי שמאבד את ייחודו ואת סימן ההיכר של המשרד. "אדלר תמיד היו עם אינטואיציה מאוד חזקה ופרסום בגובה העיניים ומאוד ישראלי והנה היום הם כבר במקום אחר עם שפה אחרת. ראובני היו בעבר המשרד הכי מסקרן, הכל שם היה סקסי וייצרי ותמיד חיכו כדי לראות מה עוד הם יעשו, פוגל של אותה התקופה היה שנון ומתחכם, ישראלי וחוצפן, ושלמור היה יפה ומתוקתק אבל לעולם לא אגרסיבי או בוטה. מקאן למשל תמיד היה באזור הפלנינג ובניית המותג והתאמצו שכל קמפיין יהיה לא פחות מפורץ דרך, התאמצו נורא להראות שונים ובמשך השנים גם זה נשחק".

"זה כבר לא האנשים עם היצר הסוער, הדמויות הגדולות שבדמותם נוצר המשרד"

את הסיבות הוא תולה בחילופי הדורות ושכלול ענף הפרסום שעבר מיצירה יותר מכוונת פרסונות דומיננטיות לכזו שבה "יותר אנשים שולטים יחד בתוצאה הסופית של הקמפיין כך שהבידול האוטומטי שנוצר מעבודתו של אדם אחד נשחק. זה כבר לא האנשים עם היצר הסוער, הדמויות הגדולות שבדמותם נוצר המשרד ונתנו את הטון כמו למשל אודי פרידן ודוד פוגל".

לגישה זו שותפים רוב אנשי השיווק והפרסומאים. איתן זינגר, מנכ"ל זאפ תומך באותו סמנכ"ל שיווק ואומר: "הדור הקודם היה מאוד פרסונאלי. אתה לא יכול הרי לחקות את האישיות של מושיק תאומים דוד טמיר, פוגל או אודי פרידן ויורם באומן. האישיות יצרה מיתוג מובנה וכיום מדובר בחברות בינ"ל המציבות מנכ"לים שכירים ולכן אתה נשאר רק עם הבידול התפיסתי שלא מופיע בפרקטיקה".

זינגר, מוסיף ואומר גם הוא כי "באמת של החיים צריך להודות שבפועל אין בידול. בעטיפה ובמה שרוצים לשדר תפיסתית ללקוחות אותם הם רוצים לגייס - יש אולי בידול. כל אחד במובהק או פחות מנסה לייחס לעצמו USP אך בפועל אחרי שאתה נקשר בתהליכים עם כולם אתה רואה שאין ממש הבדלים".

כפי שציינו גם פרסומאים בכתבה הקודמת, אנשי השיווק מתייחסים לזרמון גולדמן כמקרה קלאסי של טשטוש זהות מיתוגית. שלא לייחוס אומר סמנכ"ל השיווק הבכיר: "זרמון הלכו לנישת הילד הרע ואז בעצמם ניסו לברוח ממנה כשראו שהיא מגבילה אותם". סמנכ"ל אחר מסביר כי "אנשים מתבגרים, כמו לדוגמא פוגל ופרידן לפני הדר ואילון וגם הם הבינו שבמקום ל'התנצל' בכל פגישה עם לקוח על הרקורד שלהם עדיף להשאיר את הגזרה לחבר'ה צעירים שיידעו טוב יותר להזיז את מנהלות השיווק".

עוד הוא אומר כי "מהבודדים שהמוטיב הפרסונאלי עדיין מתקיים בו הוא שלמור אבנון עמיחי שעדיין ניזון מדמותו של גדעון וגם בו קודמו כעת מנהלים חדשים וזה יוביל לבטח לשינוי".

המשרדים עוד עסוקים בלהסתגל לזירה הדיגיטלית ומאבדים מיליוני שקלים בדרך

אם שחיקת הבידול היא תהליך אבולוציוני אזי שגורם נוסף שמחדד את הנושא הוא זירת הדיגיטל. סמנכ"ל שיווק בכיר מציין, כי "העובדה שכל המשרדים בעצם עסוקים בהסתגלות לעולם השיווק ופרסום המשתנה בעקבות מהפכת הדיגיטל היא זווית חשובה לנושא. לכולם, ללא יוצא מן הכלל קשה לעכל את השינויים וזה גובה מהם אנרגיה שבאה על חשבון המאמצים לחידוד ההבדלים ביניהם. חלק מהמשרדים הגדולים כלל לא מבין בשינויים שקרו וגם מי שכן לא ממש יודע מה לעשות עם זה. הם הבינו שזורם לשם כסף רב ולכן החלו לייצר חשיבה בנושא - לי כלקוח ההתנהלות שלהם נראית מגוחכת. אני משקיע מיליוני שקלים בפרסום בגוגל, כסף שלא עובר כלל דרך משרד הפרסום".

"דווקא המשרדים הבינוניים יותר מצליחים לייצר לעצמם בידול שבא לידי ביטוי בכל שלב"

סמנכ"לית שיווק המחזיקה בתקציבי פרסום במשרד בעשירייה הראשונה ובמשרד בעשירייה השנייה מתייחסת לנושא ואומר: "למרות שקשה לי להעיד על כל המשרדים הגדולים, התחושה היא שדווקא המשרדים הבינוניים יותר מצליחים לייצר לעצמם בידול שבא לידי ביטוי בכל שלב בתהליך העבודה, עד לתוצר הסופי. אין לך תחושה שמנסים לייצר את אפקט הוואו! כדי לקנות סתם סרטים".

"קשה לי לראות" היא טוענת, "כיצד משרד מוביל כזה או אחר הוא יותר אסטרטגי או יותר קריאטיבי. מדובר לעיתים במכונה שמייצרת בראנדינג עבור עצמה ובכך לא תורמת לעצמה בבידול אלא רק מקדמת את הרצון להיות גדול מכולם או לחזור מפסטיבל קאן עם פרסים".

"אם שואלים אותי על בעיה אסטרטגית שמשרד צריך לתת לה תשובה אני לא מצליחה להעלות ב-TOM אף משרד. במקרה של קריאייטיב פורץ דרך הייתי פונה דווקא לברוקנר נטע יער וגם שלמור אבנון עמיחי מצליחים תמיד לבלוט מעל השאר. אם ה-SERVICE הוא מה שעומד לנגד עיניי אני לא אתקרב למשרדים הגדולים כי בקטנים יותר אין לי בכלל ספק שאהיה יותר ייחודית והמעורבות של הדרגים הבכירים במשרד תהיה הרבה יותר מורגשת".

היא לא מנקה את עמיתיה בעולם השיווק מאחריות ואשמה ואומרת: "מהמקום שלי אני יכולה לציין שלעתים הבעיה היא בסמנכ"לי שיווק שבגלל ראש קטן ודאגה לכסא הם 'הולכים על בטוח' ובוחרים במשרדים הגדולים. הרי הרבה יותר קל להתקע על 'גיידליין' שמישהו כתב לפני כמה שנים ולא להעיז ואז זה בא בקורלציה עם משרד הפרסום שבחרת בו. ככל שהחברה גדולה כך סמנכ"ל השיווק יותר חושש למקומו בארגון ולוקח החלטות שבאות מעמדה כזו".

הדיגיטל יצור בידול בעתיד - כיום רק מקאן ואדלר נוגעים בזה באופן מקצועי

"יכול להיות שהבידול בעתיד יגיע דווקא דרך התשתיות הדיגיטליות שהמשרדים יציעו". מסביר אחד מסמנכ"לי השיווק. "פעם 'דאבל ספרד' במעריב וידיעות הספיק, והיום אנחנו בכלל ברכישה לפי פרפורמנס בגוגל (ביצועים מדידים). מדובר בטלטלות עצומות עבור המשרדים. חלק גדול מהם אומרים שהם כבר שם אבל אף אחד לא, היחידים שאולי נוגעים בזה באופן מקצועי הם מקאן אריקסון ואדלר חומסקי".

"כיום אני ממש מתקשה לראות בידול בין המשרדים, אני למשל יודע מה לצפות משלמור אבל לא יותר מזה, ממקאן למשל אני כבר לא יודע מה אקבל. בעבר עוצב המשרד בדמותו של אילן שילוח עם אסטרטגיה חזקה בראש וקריאייטיב מוקפד והיה סוג של אפיון. עכשיו המושכות בידיים של איריס ואנשים דומיננטיים נוספים אז הבידול השתנה".

"למשל עבודת הפרסום של המשביר זה הכי לא מקאן, לפני 10 שנים זה לא היה עובר את אילן, אבל חשוב להדגיש שזה לא בהכרח רע, הגיוון הוא דווקא טוב. משרד פרסום טוב צריך לדעת לייצר פרסום שהוא גם אגרסיבי וגם מצחיק, וגם מכירתי ועוד".

סמנכ"ל שיווק נוסף אומר שלא לייחוס כי "מקאן ממותג כחיה רעה בשוק. משרד שמול קשת או ידיעות יציג את מחירי המדיה הטובים ביותר בהתאם לגודלו וזה בעיני לקוחות סוג של בידול מובהק. אצל הבא אחריו אדלר חומסקי, הבידול מטושטש קלות בשנים האחרונות שכן המשרד הפך לחזק מאוד אבל הניח מאחוריו את הקשרים בחצר ראש הממשלה שמיתגו אותו בצורה מאוד ברורה".

"בשלמור" הוא ממשיך, "יש את האגדה שגדעון עמיחי בודק כל מודעה ב-12 בלילה. ההקפדה הזו על הפן היצירתי, הארטי מיתג אותם בתחום זה אבל גם זה מדויק למחצה שכן למרות שגדעון הוא ממובילי התחום עדיין יוצאות להם גם עבודות מאוד משעממות".

"יהושע הוא הבידול הקלאסי של פעם", מסביר איש השיווק. "הוא אחרון המוהיקנים, שנמצא איתך באש ובמים. חבר, יועץ ואיש פרסום, מדובר בדבר מדהים שעובד גם על רוב הלקוחות. מה שטראגי זה שגם לאנשים יש סוף כך שאם רמי לא יצליח לצאת מהבידול שמושתת על בסיס אישי הוא יכניס את עצמו לפינה לא טובה".

בשאר המשרדים כבר קשה למצוא בידול. גיתם הוא המשרד הכי לא מבודל שיש. הוא מספר, 2, 3 או 5 בהכל. הוא טוב מאוד אבל לא מוביל בשום דבר. גם את באומן אפשר לשייך לקטגוריה הזו. גליקמן מנסה להיות האדלר החדש וענבר מרחב שקד שרצה להיות שלמור עם ספי כשפיץ קריאטיבי איבד את ספי ואת המיתוג. בראובני פרידן מדובר ממש בתחיית המתים, הם חזרו לתמונה בקאמבק מרשים ממש מכלום.

במבחן האמת אומר איש הפרסום, "אם מדובר באיתור משרד לפתרון אסטרטגי אפשר ללכת ל-2 אנשים בעשירייה המובילה, לאילן שילוח, למרות שהוא לא משקיע בזה מספיק לאחרונה ולמיכל המאירי בגיתם, שהיא לטעמי ראש אסטרטגי חזק מאוד. בגדול מחלקות האסטרטגיה ב-5 המשרדים המובילים טובות בהרבה מאלו של המשרדים האחרים.

בקריאייטיב, כל אחד מ-10 המשרדים המובילים עשו דברים כל כך בלתי נסבלים ולא ראויים בין העבודות שלהם כך שלרעיון חדשני ופורץ דרך אני דווקא חושב שככל שעדיף ללכת קטנים יותר. אם ה-SERVICE, השירות הצמוד הוא מעל הכל אפשר להגיד שהכי בולט בעשירייה ה-1 הוא רמי יהושע ואולי גליקמן שעדיין לא גדולים מספיק כדי להישאר אישיים.