מילקי הורס? עכשיו הוא מתחיל לזייף

בפרסומת החדשה למילקי, שוב אפשר לראות את אקי אבני וסנדי בר מנסים לחטוף זה לזו את המעדן בפעלולי חוף מבוימים לעילא. שוב.

מילקי, שקיים משנת 1979, השיק את קמפיין 'הקרב על המילקי' הראשון עם חלי גולדנברג ואביבה פז, כבר ב-1986. מאז אנו עדים לרצף תחבולות ערמומיות במטרה לזכות במעדן החלב שמשכיל להפוך כל אחד מאיתנו מחבר טוב לסוציומט, אם אין מספיק ממנו לכולם...

הקרב על המילקי עם אביבה פז וחלי גולדנברג


ההבדל בין שמירה על אסטרטגיה לבין התחפרות בעמדה הוא חוט דק מאד. מצד אחד קיים סיפור עם כללים ברורים - הבסיס של סדרות טובות כגון טום וג'רי או ארצ'י בנקר. לכל דמות יש תפקיד ויש מניע חוזר ונשנה לעלילה.
אל תשאירו אותו לבד, אחרת הוא יהפוך אותך לחיה רעה, כי לכל חברות יש גם קצה - סוגיה שיכולה "להחזיק מים" 25 שנים.

מצד שני, יש הרגשה שהפואנטה התקהתה והסיפור הנקי והפשוט הוקרב לטובת מטרות ומסרים נוספים שאולי היה קשה לוותר עליהם, בלי שהפרסומת עצמה מעלה את סף הגירוי.

למשל - מילקי היה גם 'מילקי שלי', גם 'הורס' וגם 'אל תשאירו אותו לבד'. 'מילקי שלי' כנראה מיועד לסמל את העובדה שהמעדן אישי ולא חברתי.
'הורס' מסמל את העובדה שהמעדן גם טעים בו בזמן שהוא הרסני לחברות. חכם מאד, אבל מתחרה ב'אל תשאירו אותו לבד'.

למרות שיש קשר הגיוני בין המושגים, מבצבץ פה מאמץ לכסות הרבה ערכים ואפשר לחוש את ריבוי הדעות והאנשים שמנהלים את התקשורת של הביזנס הזה שקוראים לו מילקי.

מילקי בבית משפט


לכל סרטי מילקי יש מה שקרוי production value. סרט בית המשפט הראשון לא היה מבייש בבימוי ובסטיילינג את 'המספריים של אדוארד' עם ג'וני דפ בביזאריות המתוקה שלו. גם סרט המרדף הימי עשוי היטב.

אבל קיימת תחושה שמילקי מאבד גובה. השימוש באייטם חם כמו גירושיהם של אקי וסנדי, היה נכון כשהוא היה אותנטי ומפתיע ושיקף הומור עצמי. התמסדותם כפרזנטורים של מילקי, והנסיון להפיח חיים חדשים בפרידתם הנשכחת מתחילה לאיים על חדשנות המותג - מטרה שכל כך חשובה לבית שטראוס.

הגירושים של סנדי ואקי - בפרסומת למילקי


הפרסומות הולכות וקורסות תחת עומס ההכתבות של שטראוס להבליט את החדשנות המוצרית על חשבון החדשנות התדמיתית. במקום למצוא פירושים אמיתיים ל'אל תשאירו אותו לבד' ולחפש דרכים חדשות להגיד את זה, אנחנו מוצאים את עצמנו בים, עם מוכר גלידה שלמעשה מוכר מילקי שזה לא הכי מצחיק, ולא ברור שהוא המילקי האחרון, ומיד מתחילה דרמת המרדף המסורתי על המילקי. עובדה שבסוף הסרט מסתבר שהיה עוד מילקי בקלקר של המוכר... נכון שמדובר בטעם חדש 'שוקו שוקו'. אז מה.

הפרסומת החדשה של מילקי


רק לשם דוגמא, אעלה מזכרוני קמפיין חוצות לנייק באנגליה. בכל שלט הראו דמות מקבוצת כדורגל המתמודדת על הגביע האנגלי (למשל ארסנל - מנצ'סטר יונייטד) כשבין 2 הפרצופים מתנוססות 2 מלים 'friendship ends here'. גם את מילקי אפשר לקחת למחוזות של יריבים "אמיתיים" ולשלוף אותו ממחוזות בנאליים למרות שהם אלה שהוא עצמו יצר.

האסטרטגיה של מילקי מחייבת את המילקי להיות 'אחרון' והסכסוך שהוא מחולל חייב להיות בעל בסיס רגשי ולבטא קריסת ערכים של מערכת יחסים.

במקום לחשוב על הפחת חדשנות בדרמה של מילקי, מופנים של המשאבים להציג טעמים חדשים. נכון שתפקידו של מעדן החלב לרגש מחדש את החיך, אבל תפקידה של התקשורת לרגש את התודעה, וכאן מתחיל מילקי לזייף.