ניתוח קמפיין: קיקה - המוני ולא מקורי!
לקראת החגים, כרגיל, אנו מוצפים בפרסומות והצעות מטעם כל רשתות הריהוט והעיצוב לבית. ענקית קמעונאות הרהיטים 'קיקה' חדרה לשוק בסערה עם קמפיין יח"צ ופרסום מאסיבי ברדיו, בעיתונות, בשלטי חוצות ובטלוויזיה. האסטרטגיה ברורה: אנחנו גדולים, אנחנו בכל העולם ויש לנו מגוון של הכל, בכל הגדלים והצבעים.
המוני ולא מקורי, אם כי מישהו עלה על gag גראפי חינני: באפקט של פוסט מצליחים השחקנים בסרטון למתוח, לכווץ ולהחליף את הצבע של כל רהיט ורהיט בכל חדר בבית. כפי הנראה, הסרטונים עברו הרבה הגהות עד שמישהו ב'קיקה' היה שבע רצון ממגוון המוצרים וטווח הקומבינציות שהופגנו בהם. באופן כללי מדובר בקמפיין רב יריעה עם מסר צר ושטחי שמבטיח מגוון מאסיבי.
פרסומת לקיקה
בניגוד להשוואה הצפויה ל'איקאה' שעסוקה כעת בליקוק פצעיה מהשריפה בפולג, ושעלתה לא מזמן עם שידור חוזר של סרטון מבצע ישן, ההשוואה תיעשה דווקא למותג שאינו מתחרה 'תאום' לקיקה: 'דיזיין סנטר'.
עוד פרסומת לקיקה
בהשוואה לסרטוני הפוסט המתחכמים של קיקה, עלתה 'דיזיין סנטר' עם 2 סרטונים פשוטים ונעדרי יומרה, שנשענים על תובנה צרכנית אמיתית, יציבה ורלוונטית בתחום עיצוב הבית. זוגיות בסיכון.
כשמרהטים, מעצבים ומשפצים בית, משחרר הדבר את השד הזוגי. כל ויכוח על צבע הקיר או סוג הריצוף מדרדר במדרון תלול והופך להיות מאד אישי ומסוכן ליחסים.
ב'דיזיין סנטר' אומרים דבר פשוט: אנחנו יודעים את זה ואנחנו מסוגלים לעצור את הסכסוך כשהוא עדיין בחיתוליו, כי יש לנו פתרונות שמגשרים על פערי הדעות והטעמים.
פרסומת לדיזיין סנטר
למעשה גם 'דיזיין סנטר' מציעה כמות ומגוון, אבל בשונה מ'קיקה' - היא יוצקת משמעות למגוון. מדוע צריך כל כך הרבה סוגים, צבעים וחמרים. 'דיזיין סנטר' מציעה להציל את הזוגיות, וזה מצחיק וכמובן כמעט מופרך, אבל ההיגיון מאד ברור: מגוון מוצרים עשוי להפוך למגוון פתרונות למריבות.
עוד פרסומת לדיזיין סנטר
הדוגמאות הקונקרטיות מאד שמובאות בפרסומת כגון גרניט פורצלן דמוי פרקט כפתרון לזוג שלא מצליח לקבל החלטה, מסמלות את גודלה, עוצמתה ומגוון האפשרויות של נקודת המכירה. לפעמים, על פי 'דיזיין סנטר', כמות היא גם איכות. מוצרים לבית יפה הם גם פתרונות לשלום בית.
כשהקונספט יושב על רגש אמיתי, הפרסומת פוגעת ב"עצב" הנכון ונוצר אפקט "וואלה". הפרסומת שומרת על אמינות באמצעות נוכחותו המצחיקה והנעימה של אסי עזר שיושב אצלנו במוח על המשבצת של ציניקן עוקצני אבל עם לב טוב.
'דיזיין סנטר' לא עושה over promising ובסופו של יום מתקבל עולם תוכן יותר מרגש מאשר סרטוני ה"אנחנו יכולים הכל" של קיקה. בסופו של דבר, ובתנאי ש'דיזיין סנטר' יתמידו בתפקיד מגשר הסכסוכים, המותג עובר ממותג שצריך למותג שרוצים.
ברור שבמבחן המציאות יזרמו בחודשים הקרובים נחילי אדם ל'קיקה' בעיקר בגלל החידוש ובגלל מאסת הפרסום. אולם אפשר לומר ש'דיזיין סנטר' עשתה את היומית שלה כדי להזכיר לנו שמול החנות האוסטרית ישנה אלטרנטיבה יותר חמה וביתי, שתעזור לנו להפוך את הבית ליותר חמים וביתי.
- 9.מיכל 14/09/2011 20:31הגב לתגובה זומישהו חייב להגיד שהמלך ערום...קדמי זרק את שלמור בשביל מה בדיוק? שפה מקושקשת ומטופשת. הצרה שכולכם, מלחכי פינכה, מחכים שיזרוק לכם עצם. אבל אין. הכל ילך לאשתו
- 8.נדב 14/09/2011 17:59הגב לתגובה זומענין ש2 החברות פונות לזוגות צעירים, בעוד שסביר כי בישראל הפריים צריך להיות זוגות עם ילדים (דבר המצריך מגוון, שינוי ויצרתיות), אולי על ידי מיקוד טוב יותר ניתן היה להגיע לפרסומת המשלבת צורך אמיתי בעזרת רגש
- 7.אורית 12/09/2011 08:56הגב לתגובה זואיך הפרסומת הזאת שונה מזאת – http://www.youtube.com/watch?v=obZo5aamYus ומזאת – http://www.youtube.com/watch?v=vlelFKTDfCg&feature=relmfu ועוד עשרות פרסומות שכאלה… בידול? ייחוד? משהו ישראלי? או סתם זכיר בצורה יוצאת דופן / בולט / ועשוי בטכניקה שעוד לא ראינו?
- 6.חיים גנוט 11/09/2011 17:46הגב לתגובה זוהרהיטים בפרסומת לא נמתחים באפקט של פוסט, הם באמת עשו את זה: http://www.youtube.com/watch?v=U9ii7St_Gkc
- עטרה בילר 11/09/2011 22:56הגב לתגובה זותודה על ההארה. הפקה עוצרת נשימה.
- 5.מקלוהן 11/09/2011 16:56הגב לתגובה זואז יש לקיקה פרסומת קקה,נו אז מה? בעצם איזה מזל. תארו לעצמכם מה היה קורה שם אם הפרסומת הייתה טובה,הרי אנשים היו נרמסים (אהה,אנשים נרמסו.נו טוף). לעיתים הרי לא חשובה לא האסטרטגי ולא הטקטיקה וזו בעצם האסטרטגיה.
- 4.סמי בלי סוסו 11/09/2011 16:25הגב לתגובה זומסכים שהפיצוח היה יכול להיות יותר טוב, וגם אני לא בדיוק הבנתי מה עושה שם אסי עזר. באשר לקיקה, מילא הסרטון אבל מודעות הפרינט שלהם זה אחד הדברים היותר מזעזעים שיצא לי לראות. פשוט תת רמה
- 3.מדהים. צביה בילר 11/09/2011 14:49הגב לתגובה זומדהים. צביה בילר
- 2.יובל 11/09/2011 14:12הגב לתגובה זופסקה אחרונה חמה וביתית ולא חמה וביתי. הטקסט יפה, אבל מה לעשות? בדיזיין סנטר עדיין לא דרכו אנשים אחד על השני כדי לקבל 100 ש"ח הנחה, כך שכל הניתוחים הפרסומיים לא עומדים במבחן המציאות
- 1.בילר הנער 11/09/2011 13:47הגב לתגובה זוהבסיס לקמפיין חייב להיות אסטרטגיה טובה וזו של דיזיין סנטר אכן טובה וחדה. הבעיה היא בקריאייטיב של דיזיין סנטר שלא לקח את האסטרטגיה למקום מעניין מספיק. הסרטים לא כתובים מספיק טוב, אני לא חושב שמוצר ביניים שמפשר בין שני מוצרים אחרים הוא תמיד הפתרון הכי טוב ובעיקר אסי עזר מיותר והכניסו אותו כי הם לא היו בטוחים שהפתרון שלהם מספיק טוב ובולט. קיקה לעומת זאת בחרו בפתרון ארטי - יפה יפה כמו שאומרים אצלנו. אז אין חשיבה ואין ממש רעיון אבל הסרטון נראה טוב והמגוון עובר. לא אידיאלי אבל לפעמים עושה את העבודה.
