פרסומאים, קחו דוגמא מהסטארט-אפ

זה לא קצת מוזר שמאז ימי 'מד-מן' סוכנויות הפרסום פועלות ומנוהלות על פי אותם עקרונות? לא מוזר שאחרי כל הטכנלוגיה עדיין הצוות הבסיסי במשרד פרסום הוא קופי וארט?

האם משרדי פרסום יכולים ללמוד משהו מהסטארט אפים כדי לבנות את סוכנות הפרסום של העתיד? אני שואל את עצמי את זה יותר ויותר שכן התמזל מזלי לעמוד בשני עברי המתרס, הקמתי סוכנות פרסום ולאחר שמכרתי אותה הקמתי סטארט אפ. לפעמים אני שואל את עצמי, אם הייתי חוזר ומקים מחדש סוכנות פרסום אחרי כל מה שחוויתי - מה הייתי עושה אחרת? הנה כמה מהלקחים שלמדתי.

תנו לאנשי המוצר והטכנולוגיה את שני המושבים הקדמיים אם הייתי בונה היום סוכנות פרסום חדשה, החוק הראשון שהייתי מקבל הוא ש-50% מהעובדים בחברה חייבים להיות אנשי טכנולוגיה ואנשי מוצר. ראו מה קרה לתעשיית המדיה עליה נבנתה תעשיית הפרסום. המוציאים לאור הגדולים בעולם היום, הן חברות שאינן מונעות על ידי עיתונאים ו/או עורכים אלא מובלות על ידי מהנדסים.

פייסבוק וגוגל הן חברות מדיה קלאסיות המתבססות על מודל פרסום. הן מוכרות חשיפה ומנצחות את יצרני התוכן דוגמת העיתונים, או לדוגמא, תעשיית המוסיקה המובלת על ידי אפל אשר בהגדרתה היא חברה של מהנדסים ואנשי מוצר.

תעשיית הפרסום דומה מאוד לתעשיית המדיה ואף רוכבת עליה. האם יש לכם ספק שחברות הפרסום של העתיד יובלו בעיקר על ידי מהנדסים ואנשי פרודקט? כיום, אנשי הטכנולוגיה ספונים בתת מחלקות האינטראקטיב במשרדים. בעתיד הם ישבו באחד מהמושבים הקדמיים.

שתפו את העובדים בבעלות על החברה במבט לאחור אני מצטער שהצוות שהיה לי בחברה הקודמת שלי לא נהנה מתוכנית אופציות אמיתית. למדתי את עקרונות השיטה ואת התועלות שלה רק עם הקמת הסטארט אפ. משרדי פרסום נרתעים מכך ובטח לא מנהיגים אותה כשיטה רחבה לכל העובדים, וזו טעות. האינטרס הראשון במעלה, של כל חברה, הוא שהעובדים שלה יהנו לטווח ארוך מפירות הצלחתה, ובמיוחד אם ברצונך למשוך כשרונות טכנולוגיים. כבר כיום, המתחרה שלך במשיכת כשרונות לעבודה הוא לא משרד פרסום מעבר לשדרה אלא גוגל ואפל.

עוד תכניות

פחות מחקר ויותר ניתוח מידע בזמן אמת קבוצות מיקוד ומחקר איכותי הם הביטויים שכל איש קריאייטיב מתחיל להתרגש כאשר הן נורות לחלל האוויר. מצד שני, האם יש דרך אחרת לקבל החלטות באמצעות שימוש בכלי מחקר? גוגל ופייסבוק מוכיחות שכן, הן לא שואלות אנשים האם ישתמשו במוצר מסויים או פיצ'ר חדש, הן פשוט משיקות אותו לקבוצת אמת קטנה ועוקבות בזמן אמת אחר ההתנהגות.

כך לדוגמא כל תיקון באלגוריתם מנוע החיפוש של גוגל נבדק ובזמן אמת רואים האם המשתמשים מרוצים מהחיפוש או מנסים שוב. אפילו צבע הפונט וסגנונו בתוצאות החיפוש נוסה ב-50 אלטרנטיבות שונות עד שהנתונים מהשטח הצביעו איזה הוא המנצח. משרדי הפרסום יכולים לשדר עשרות גרסאות של אותו קמפיין בטלוויזיה ובזמן אמת ללמוד איזה מהם אפקטיבי יותר. מודל הניסוי והמדידה יתרחב על כל התוצרים של המשרד.

תבנו מודל עסקי שקוף יותר, תגבו על יצירת ערך כל סטארט אפ לומד מהר שהרבה יותר קל לגבות פר הצלחה מאשר לפי שירות ערטילאי. מדוע שמשרד הפרסום יגבה אחוזים מהמדיה או לפי שעות כאשר הוא יכול להיות שותף להצלחת המוצר ולשיעור הגידול במכירות. זוהי בעצם התוצאה שמשרד פרסום מוכר. לאחרונה החלו לקום משרדים כגון 'פרהנייט 220' אשר שותפים באחוזים של הצלחת המוצר.

פירצו את מגבלות, המקום, השפה והתחום שבו אתם אמורים לעסוק אחת הסיבות שמשרדי פרסום נסחרים לפי מכפיל נמוך ביחס לחברות טכנולוגיה זה שהם כביכול מוגבלים בסייקל, בקצב הגדילה שלהם. זאת מאחר שבאופן מסורתי סוכנויות פרסום נותנות שירותים ללקוחות ממדינה מסוימת, בשפה מסוימת. סוכנות פרסום מקומית מהולנד לא תפנה מחר ללקוח מתאילנד, ומדוע בעצם? בימים הראשונים שלאחר השקת הסטארט אפ שלנו, התחלנו לקבל פניות מכל העולם, מתאילנד, סינגפור, הולנד, מקסיקו, אני זוכר שנשבר אצלי מחסום פסיכולוגי שהיה בנוי כקיר ענק. קל וחומר לגבי משרדי פרסום, רעיונות הם סחורה חסרת גבולות או מגבלות. דברו אמת, המניפולציות הרגשיות מיצו את תפקידן מספרים על סרגיי ברין שאומר שצורך במיתוג נכנס איפה שהמוצר נכשל. הבסיס של התפיסה אומר שאם האמת חזקה ומשכנעת אין צורך בקישוטים ומניפולציות רגשיות. ענף הפרסום אשר במשך שנים השתמש בשיטה של ניכוס אלמנטים ערכיים למוצרים כמו "אהבה" או "תעוזה" על מנת להעלות את ערכם מתחיל להכיר בעובדה שהטריק הגיע למיצוי ואנשים כיום הרבה יותר מתוחכמים ומודעים. הדרך היחידה שפרסום יכול להיות רלוונטי היא להתחבר לאמת ולחשוב איזה ערך אמיתי הוא יכול לתת לצרכנים של הלקוחות שלו.

צרו ערך לעולם בסיליקון וואלי יש רתיעה מאנשי פרסום, לא סתם מארק צוקרברג שלח את השותף שלו לניו יורק להתמודד עם אנשי הפרסום, לא סתם הוא סולד מתעשיית הפרסום, הגל החדש של הסטארט אפים והחברות כמו 'טסלה', 'בטר פלייס' ועוד מנסים לעשות מעבר לכסף גם משהו מועיל לעולם.

לסיכום, בפראפרזה על העצה שנתן פרד ווילסון לסטארט אפים אתן עצה אחת למקימי סוכנות העתיד: "קודם צרו ערך לצרכנים, לעובדים ולעולם - המותגים כבר יגיעו".

ערן גפן הוא מנכ"ל הסטארט אפ fangager הפועל מניו יורק. גפן הוא מוותיקי שוק האינטראקטיב בישראל ונמנה על מייסדי Y&R אינטראקטיב מקבוצת שלמור אבנון עמיחי. המאמר פורסם לראשונה באנגלית בבלוג הפרסום mediapost