משווקים, צאו מהבונקר! עברו ליצירתיות

החודשים האחרונים מציבים אותנו, משווקים ופרסומאים, מול אתגרים לא פשוטים. אנו פועלים בתקופת אי ודאות המושפעת מ-2 מגמות עיקריות, מצד אחד זיכרונות המיתון של לפני שנתיים עדיין טריים וההתרחשויות בשווקים בעולם לא עוזרות לנו לשכוח, מצד שני אנו נמצאים בעיצומה של תקופת התעוררות, יש יגידו התפכחות, של הצרכן הישראלי.

גלי המחאה הצרכנית שאנו חווים בחודשים האחרונים צפויים ליצור צרכן ישראלי חדש, בררן יותר, מתוחכם יותר...חכם יותר. מגמת התחזקותו של הצרכן שהחלה לפני מס' שנים נמצאת בשיאה ומציבה מותגים במגרש משחקים חדש לגמרי.

משווקים רבים מצויים כעת בתקופת "הסתגלות" וניתוח של המצב החדש, מחשבים את צעדיהם בזהירות רבה. אפשר להרגיש כבר עכשיו את השינוי באוויר, "אווירת החסכון" מייצרת הצעות ערך חדשות לצרכן: מותג פרטי לבן אולטרא חסכוני, עסקיות ערב במסעדות יוקרה (כן כן, הן חזרו), מסעדות יוקרה פותחות פורמטים זולים ומהירים - אייל שני בפיתה, כתית הופכת למזללה ואפילו רושפלד מתחיל לרדת אל העם. אתם יודעים מה? זו רק ההתחלה.

בניגוד למיתון הקודם בו הצרכן נכנס ל- MODE הישרדות וחיפש תחליפים זולים, היום הוא מרגיש חזק מספיק בשביל לדרוש את אותם מוצרים/מותגים במחירים יותר נגישים, ולראשונה גם מצליח להשיג את מבוקשו.

קשה לצפות איך הולכת להיראות התקופה הקרובה, אך ברור שתהיה לה השפעה ישירה על הצרכן, וכמו בכול תקופה של אי ודאות כלכלית בעבר, קב' הגילאים 34-45, "חוט השדרה" של החברה הישראלית, היא המושפעת העיקרית.

מבחינה וניתוח של התנהגות צרכנים בתקופות של אי ודאות ניתן לראות בבירור כי מערכת הטעמים וההעדפות משתנה, והיכולת לחזות ולזהות שינויים אלו הופכת להיות קריטית. הצרכן מצפה שרשתות השיווק יילחמו על האינטרסים שלו מול ספקים, וצרכנים נהיים יותר רגישים למחיר ופחות נאמנים למותג, לכן הם מחפשים אלטרנטיבות זולות יותר, מה שמגדיל את מכירות ה- PRIVATE LABELS. חשוב לזכור כי דווקא כעת אסור להזניח את הצרכן ויש לשים אותו במרכז העשייה, באמת, לא בסיסמאות.

עוד תכניות

הצרכן מבלה יותר בבית, הופך מחושב יותר, ומחפש את ה- "value" בכל קניה (השילוב הנתפס שבין מחיר ואיכות) אך במקביל לא מוותר על פינוקים קטנים. כל מותג וכל קמעונאי, מרשתות הפרימיום ועד רשתות הדיסקאונט, חייב לחדד את מיצובו הרלוונטי בעבור הצרכן ולהבין את שתי התובנות הצרכניות המרכזיות: 1. הצרכן יעשה הכול על מנת שלא לבצע שינוי באורח חייו 2. הצרכן יעשה הכול כדי שאחרים לא יראו שקיצץ בהוצאותיו

דוגמא קיצונית לכך ניתן לראות בארה"ב, שם החל טרנד חדש, עוגת חתונה בהשכרה - למה לקנות כשאפשר לשכור בעשירית המחיר? האורחים מתרשמים מההשקעה והעיצוב ומקבלים לאחר מכן עוגה אחרת, זולה יותר... מצד המשווקים, ניתן לראות כי רבים נוטים לקצץ בתקציבי השיווק בסכין קצבים בעוד שעליהם לעשות זאת באזמל מנתחים. פעילות בנקודת המכירה, ויצירת אירועי מכירות הינם כלים אפקטיביים ביותר, בעוד שהוזלות מחיר אגרסיביות עשויות להוות בעיה בטווח הארוך, שכן צרכנים עלולים ל"סרב" לחזור לרמת המחירים המקורית. בשורה התחתונה המאבק על כספו של הצרכן קשה מתמיד.

מניתוח דפוסי התנהגות של מותגים שהתחזקו בתקופות מיתון עולים 4 פרמטרים קריטיים שחוזרים על עצמם: אסטרטגיה, בידול, מוצר ופרסונליזציה. אסטרטגיה מותגים שהצליחו נצמדו לחזון שלהם גם בזמנים הטובים וגם בזמנים המאתגרים. הם שמרו על מסרים שיווקיים אחידים וברורים ולא זיגזגו מאסטרטגיית העל של המותג, למרות הפיתוי להביא לקוחות חדשים בזמן הקצר בלבד. לדוגמא: המיתון של שנות ה- 90 היה נק' מפנה בתחום מותגי הספורט. ריבוק, המובילה הבלתי מעורערת, איבדה את הבכורה לנייקי שזיהתה הזדמנות ונקטה בגישה אגרסיבית ביותר ע"י הגדלה פי 3 של תקציב השיווק.

בידול: תקופות מיתון מתאפיינות לרוב בשני מצבי קיצון: קיפאון שיווקי או תחרות אגרסיבית. מותגים חייבים לחדד את הייחודיות והבידול בצורה ברורה על מנת לתת סיבה רלוונטית לצרכן לבחור בהן.

לדוגמא: רשתות הקמעונאות המובילות בארה"ב HOME DEPOT ו- WALMART עידכנו בתקופת המיתון הקודם את האמירה המותגית: WALMART עברו מ- "ALWAYS LOW PRICES" ל- "SAVE MONEY. LIVE BETTER". כלומר אמירה עם פוקוס של תועלת צרכנית המחזקת את תפיסת ה- VALUE של המותג.

מוצר חברות חייבות לבחון ולהתאים את פורטפוליו המוצרים שלהן. תקופות של אי וודאות כלכלית הן הזמן להשקת מוצרים חדשים. חדשנות היא לא מילה גסה, היא מנוע צמיחה. לדוגמא: מלונות יוקרה מאפשרים לראשונה לינה ללילה אחד בלבד, קמעונאים ונותני שירותים מכל התחומים פותחים פורמטים של ON THE GO. פרסונליזציה טיפוח מערכת היחסים חשובה עכשיו יותר מתמיד. מחקרים מראים שמוצרים א-פרסונליים נעדרים נאמנות צרכנית, מוצר שיעורר תחושות חיוביות ישרוד. מותגים שיאפשרו לצרכן להגדיר את עצמו באמצעות המוצר יתחזקו. חשוב להיות חכם - מוצרים שחוסכים הוצאה עתידית כמו InchWorm Shoes - להיט נעלי הילדים בארה"ב, נעל "אקורדיון" שגדלה עם הילד, ולואי ויטון שמציעה REVERSIBLE BAGS כמו 2 במחיר של 1.

לסיכום, התקופה הנוכחית על אף קשייה מספקת לנו הזדמנויות רבות לחיזוק המותג, יותר מתמיד חשוב לתקשר עם הצרכן בגובה העיניים ולהבין אותו. זמנים קשים הם כר פורה ליצירתיות ובנייה, בניגוד לאינסטינקטים הבסיסיים ולמרות החששות, זה הזמן לייצר את פריצת הדרך הבאה, מותגים שישכילו לעשות זאת יצאו מחוזקים.

יהב דרייזין, מנהל האסטרטגיה בראובני פרידן IPG