אז למה בעצם מכרז הרדיו כן טוב

הריכוזיות, מתברר, איננה רק בשליטת חברות עסקיות על מוצרי צריכה ריאליים. גם הפרסום ברדיו (ב'קול ישראל') היה במשך שנים רבות מרוכז ביד אחת.

העידן החדש מביא איתו בשורות חדשות גם בתחום זה - בשורות שמשמעותן הגברת התחרות, התאמה לצרכן וגישה פלורליסטית המתחשבת בקהלים השונים. לא עוד ריכוז כל הפרסום בכל תחנות הרדיו בידי חברה אחת, אלא פיצול מתבקש של הפרסום לענפיו.

בדרך זו, מתחרים חדשים יכולים להיכנס לשוק. יש להם אופק עסקי: ההכנסות מהפרסום ב'קול ישראל' על רשתותיו השונות, גדלו בשנת 2010 להיקף של 116 מיליון שקלים בהשוואה ל-103 מיליון שקלים בשנת 2009. על רקע נתונים מעודדים אלה, חשבנו ברשות השידור כי זה הזמן לקחת את הפרסום ברדיו צעד אחד קדימה ולהשתלב עם צרכי העידן החדש.

רשות השידור החלה ברפורמה בשוק הפרסום ברדיו הציבורי, שמשמעותה פיצול "ריכוזיות" הפרסום ל-3 זכיינים לפחות, שיפרסמו לקהלי יעד מפולחים על פי אשכולות. החלוקה לאשכולות תביא למשל, לפרסום ממוקד לשוחרי המוסיקה במסגרת אשכול א' - אשכול המוסיקה. היקף המאזינים ברשת ג' וב-88 FM מוערך בלמעלה מ-600 אלף בממוצע בכל יום, הרבה יותר מאזינים ברמה ארצית מהרשתות המובילות ברדיו האזורי, רדיו ללא הפסקה ורדיוס.

או למשל, אשכול ב' - החדשות והאקטואליה. לרשת ב' יש יותר ממיליון מאזינים ביום - מספר המאזינים הגדול בישראל. גם לרדיו רק"ע לדוברי הרוסית יש האזנה שיכולה להניב פרסום יפה והכנסות נאות למי שיקבל את הזיכיון לפרסום באשכול זה. מדובר ב-90% מכלל העולים ממדינות חבר העמים (בריה"מ לשעבר), המאזינים לרשת הזו. ולכך יש להוסיף את השידורים בערבית (אשכול ד') או רשת מורשת (אשכול ה') הפונה בעיקר לציבור המסורתי - דתי- חרדי על גווניו השונים.

תוכן השידור שמופק בכל אחת מהרשתות, מביא לקהל מאזינים רב וייחודי לכל רשת. אין דין קהל המאזינים ברוסית כדין קהל המאזינים במגזר החרדי. התמקדות זו, היא חלומו של כל פרסומאי הפונה למגזרים.

מניסיוני, בניהול עסקים מצליח יש להתמקד בגורם המניב והחשוב ביותר ואכן, שיטת הפרסום הקיימת מתמקדת בעיקר ברשת ב'. ומה על הרשתות האחרות, להן מאזינים רבים בהיקף מספיק גדול ברמה ארצית?

עוד תכניות

היה לנו ברור שהקמת צוותים שיתמחו במגזרים, עשויה להניב רמת מכירות גבוהה יותר ולו בהיקף המכירות הישירות למפרסמים במגזר הייחודי, קהל שהיום לא מתמקדים בו.

ברור היה, שהחלטה נכונה וצודקת ככל שתהיה, חייבת להיות מלווה בצעדים משלימים, תוך הובלת שקיפות ציבורית לטובת הזכיינים החדשים, הפרסומאים והמפרסמים. כאן חוללנו מהפכה שקטה, השנייה בחשיבותה במכרז. לראשונה, רשות השידור קבעה ופרסמה במכרז את רמת המחירים ורמת העמלות למשרדי הפרסום והן אינן נתונות בידיו של זכיין יחיד, המתמקח מול משרדי הפרסום. כדי לאזן בין הזכיינים, נקבע שמשרד הפרסום יקבל את עמלת היתר שלו, על כל היקף המכירות לקול ישראל מכל הרשתות גם יחד, כך יהיה אדיש לרכוש מכל אשכול, קטן כגדול, בהתאם לצרכיו באמת ולא לפי מי שנותן יותר עמלות יתר.

לא מעט אנשי מקצוע מתחום הפרסום ואחרים, שחשבו כי פעולה כזאת היא מיותרת ואף מזיקה, כשחלקם אף ניסו להפחיד אותנו. עם זאת, אנו סבורים כי המודל החדש ראוי והולם יותר את העידן החדש. במקום ריכוז הפרסום של 'קול ישראל' בסל אחד, הרפורמה לפתיחת השוק לתחרות אמיתית ומתן אפשרות לכניסת כוחות נוספים ולגישות חדשניות בתחום הפרסום. זוהי הזדמנות עסקית ופוטנציאל כלכלי אדיר לזכיינים שיזכו במכרז.

והנה, בימים אלה פנתה רשות השידור במכרז לגורמים קריאטיביים, יזמים ובעלי רצון להצליח בשוק הפרסום, באמונה כי יהיו מביניהם שיוכלו לקחת את הפרסום ברדיו ולהצעידו צעד אחד קדימה. אנו עומדים בפני מהפכה שקטה שמצעידה את הרדיו לתקופה חדשה.

כאשר אתה מוביל ומנהיג מהפכות, אין ודאות להצלחות, לבטח לא בשנה הראשונה. אתה יודע איך אתה יוצא לדרך אך לא יודע, איך תסיים אותה. אבל, כאשר המהפכה צודקת, נכונה ומיועדת לטובת הציבור כולו, לשם צריך ללכת. ללא פחד וללא יראה, למרות ההתנגדויות והמקטרגים. כנאמר - רק המעז, מנצח.

ששון יונה הוא חבר מליאת רשות השידור ויו"ר ועדת מדיה חדשה וטכנולוגיה