תכלה שנה ומשבריה. מוטי מורל מסכם

קצת לא נעים אבל כשרוצים לאחל משהו ממש טוב ליועצי תקשורת ואסטרטגיה לכבוד השנה החדשה או בכלל, אפשר לאחל להם שפע של משברים מאתגרים. יועץ התקשורת מוטי מורל ממשרד 'מורל תקשורת' כבר יודע, שמשברים יש תמיד. השאלה מה עושים איתם.

-השנה ראינו כיצד גופים רבים ציבוריים ומסחריים מתנהלים בתקשורת. מה הם 3 הארגונים שצריכים השנה לעבור רביזיה דחופה לדעתך ומדוע?
"קודם כל, משרד האוצר. התרבות והפילוסופיה שלו שמכתיבה את התפקוד ואופן קבלת ההחלטות היא כזו הרואה יותר את מאזן התשלומים, החוב החיצוני ודירוג האשראי של ישראל ופחות את תושבי המדינה. הסגידה לאל ההפרטה בעשרות שנים האחרונות לא ממש הוכיחה את עצמה".

-מה הטעות הכי קריטית של האוצר?
"שהם זנחו את העיקרון הראשון שהוא שחוסן האוכלוסייה נמדד בחוסן המעמד הבינוני שלה וכתוצאה מזה נוצר הפער הסוציו אקונומי שאחרי ארצות הברית הוא הכי גבוה במערב כי את האספקט הזה הם לא לקחו בחשבון. גם ההמלצות של מר טרכטנברג לא יעזרו לצמצם פערים ולחזק את מעמד הביניים. יש לזכור שכל המהפכות הגדולות בהיסטוריה פרצו כשהפערים בין העניים לעשירים היו גדולים מדי".

לדבריו של מורל, התנהלות האוצר משפיעה על התנהלות המשק כולו שרואה ו"מעתיק" :"המגזר העסקי פועל לפי האיתותים מהאוצר ולפי 'הדוגמא האישית' שהמדינה נותנת אז גם הארגונים העסקיים החלו לפעול למיקסום הרווחים והעסקים הלכו לכיוון של תאוות הבצע הבלתי מרוסנת. תנובה ממש לא לבד שם. הספק זה האם יש מנהיגים שיכולים לסובב את הספינה מבחינת חשיבה ופילוסופיה".

הארגון השני שמורל סבור כי ראוי שישנה את דרכיו - מנהל מקרקעי ישראל: "גם כאן צריך ניעור מחשבתי כיוון שהארגון הפך להיות סוחר שמוכר את האדמות במחיר הכי גבוה שאפשר ושוב זנחו פה את כל האינטרסים האחרים של המדינה".

-מה לגבי תנובה?
"מה שקרה עם תנובה זה שהיא אמנם חטפה את מירב האש אבל באותה מידה האש יכלה וגם היתה מופנית זמן מה לרשתות השיווק ולחברות אחרות – כולם העלו מחירים. לגבי החקירה, ברור שהרשות להגבלים עסקיים מאשרת את הטענה שרשויות המדינה לא פועלות לפי מה שצריך אלא לפי הרעש התקשורתי. הרשות להגבלים אמרה שאין לה תקציב להתעסק עם מונופולים. אז מה היא עושה שם? כשתנובה בכותרות, נוח מאוד לתפוס על זה טרמפ. זה שקוף ובוטה ומסריח ויותר מכל, זאת תעודה עניות לרשויות המדינה אבל זה גם מה שמפרנס אותנו, יועצי התקשורת".

בין המשברים הגדולים שזכו לאסטרטגיה תקשורתית רחבה, מונה מורל את מאבק עובדי חיפה כימיקלים אותו ליווה מקרוב בשנה האחרונה וכעת נמצאים העובדים על סף חתימה על הסכם. "מדובר במאבק העובדים הארוך ביותר שזכור לי", אומר מורל וגם מפנה אצבע מאשימה לכיוון ההסתדרות: "הפעלנו המון לחצים נוראיים במשך חודשים עד שההסתדרות הסכימה שהעובדים ישבתו. לבסוף היה ניכר שהכח עבר מההסתדרות לועד ובהסתדרות לכאורה לא אהבו את זה. שמענו מגורמים שונים שההסתדרות גם ניסתה להכשיל לכאורה את ההסכם אבל אנחנו ערב חתימה ומדובר בהסכם היסטורי".

משבר נוסף שליווה השנה היה של עיריית בית שמש נגד מטה יהודה (מחלוקת שהגיעה לבסוף לבג"ץ, א"ב), ושכללה לדבריו של מורל תעמולה עדתית נגד ראש עיריית בית שמש ושר הפנים אלי ישי.

"אחרי שהקמנו את פורום ראשי ערים לצדק חלוקתי שמטרתו תיקון העוול לפיו אוחזות המועצות האזוריות בעתודות קרקע עצומות המניבות להן הכנסות עתק - בעוד ערים רבות הסמוכות להן כורעות תחת גירעונות מחמת מצוקת קרקעות לתעשייה, המהווה מקור הכנסות עיקרי עבורן, וערכנו מסיבת עיתונאים, הציבור הבין שמדובר בבעיה כלל ארצית. העדפנו את זה על יציאה בקמפיין נגדי ומתקיף".

זורים מלח

משבר נוסף שגרר התייחסות תקשורתית לא מבוטלת היה בעניין מפעלי ים המלח שמרוויחים הרבה כסף מניצול משאבי טבע לטענתו של מורל. "האחים עופר לא רצו לממן כאן פעולה תחזוקתית שוטפת של קציר המלח ופתאום קרו דברים פסיכיים לגמרי: הוקמה חברה ממשלתית שנועדה לבדוק חלופות לבעיה של אי קצירת המלח שיצרה הצפות. במקום להגיד לתעשיין שמחובתו לעשות את זה, החליטו להקים חברה שהמלצה היתה להרוס את בתי המלון ולהעביר אותם למקום אחר. האוצר תמך בהמלצות האלו שעל פניו לא ממש הגיוניות נכון?"

-אז מה עושים?
"יצרנו השוואה בין יצחק תשובה למפעלי ים המלח והחדרנו את הרעיון שאם תשובה צריכה לשלם 60 אחוז מניצול אוצרות הטבע (כפי שהומלץ בועדת ששינסקי א"ב), למה שמפעלי ים המלח לא יממנו את קציר המלח? כל זה נוצר בשביל לתת לאוצר כלי להתמודדות עם הסיפור הזה. הלחץ עבד וכעת תומכים בהצעה הזאת".

אז משברים לא חסר ובשביל לכסות את כולם צריך גם את פסח. בכל זאת, אל לנו לשכוח כמה מהמשברים שהשפיעו על חיי כולנו בשנה האחרונה כמו מחירי הדלק ששברו שיאים: "עוזי לאנדאו יצא בקמפיין להורדת מיסוי הדלק ואני מקווה שיהיו לזה תוצאות חיוביות כי הגיע הזמן. המחירים הרקיעו שחקים. כלכלן אחד אמר לי שהוא מתנגד להורדה משום שלדבריו אלו שמעלימים מיסים, נתפסים ומחוייבים לשלם מס לפחות על הדלק. טיעון יצירתי אבל לא ממש תופס".

-למה עובדי הרכבת לא מצליחים לגייס לעצמם את אהדת הציבור?
"לעובדי הרכבת הייתי מייעץ באמצעות דוגמא ממקום אחר: בזמנו הגיע אלינו ועד עובדי בזק לאחר שפוטרו שם כמה מאות עובדים משירות לקוחות. הרפלקס המותנה אמר לצאת בשביתה, אבל אנחנו אמרנו 'בואו נעשה הפוך'. הודענו שעובדי בזק תורמים שעב מזמנם בשביל למנוע זמני המתנה ארוכים בשירות הלקוחות. הכנסנו במקום צליל ההמתנה ששומעים בדרך כלל בשירות לקוחות, טקסט שאומר כי אם זמן ההמתנה ארוך זה בגלל שפוטרו מאות עובדים. זה נשאר ברשת הטלפונים בערך 3 שעות אבל עשה רעש תקשורתי ענק. הנה דוגמא לניהול מאבק על ידי רתימת דעת הקהל לטובתך".

-ואי אפשר בלי מחאת האוהלים
"מי שחושב שבגימיק כזה או אחר או זריקת עצם תביא לפתרון, כולל טרכטנברג עצמו, למרות שאני מאמין שהוא באמת ניסה במסגרת המגבלות שהוטלו עליו – טועה. צריך שינוי חשיבתי, לא להוסיף נקודות זיכוי לאב לילדים אלא לחשוב איך לצמצם באמת פערים, לא מבצע בסופר, אלא רמות מחיר יותר נמוכות באופן קבוע. הממשלה צריכה לשנות את כיוון החשיבה והדוגמה שהיא נותנת למגזר העסקי, פחות תאוות בצע ויותר אחריות עסקית זה יעשה טוב לכל המדינה. גם ברמה המוסרית, גם ברמה החברתית וגם ברמה הכלכלית. כשיש לך חוסן של מעמד הביניים, כל המדינה יותר חזקה, וכשאין, המדינה מתפוררת מבפנים".

-איחולים לשנה החדשה (חוץ מעוד לקוחות במשבר)?
"אני מאחל לכל עם ישראל ששינוי מחשבתי כזה יקרה בהקדם. משברים יש כל הזמן, לא צריך לעודד אותם".