בלי טיימינג: על האופנוענים של קרלסברג

לפני כשבוע, בבריסל, בלגיה, ביקשו מספר זוגות תמימים לצפות בסרט קולנוע ורכשו לעצמם את זוג הכרטיסים האחרון באולם. הם הופתעו לגלות, בזה אחר זה, שהאולם מאוכלס עד אפס מקום (מלבד 2 מקומותיהם) בגברים שריריים, מקועקעים שנראים כמו אופנוענים מסוכנים.

מכאן ואילך נחלקו הזוגות לשניים - אלה שקיבלו רגליים קרות והתחרטו, וכאלה שגמלו בליבם כן להתיישב במקומות ולצפות בסרט. אלה שהסכימו להתיישב זכו לתשואות, ל-2 בקבוקי בירה ולמחיאות כפיים מה'מסוכנים' באולם. בקליפ שנערך בדיעבד אפשר לראות איך האמיצים, אלה שבחרו להתיישב בקולנוע, מופתעים לגלות שמדובר בשיגוע. מסך הקולנוע מודיע "That calls for a Carlsberg", והכוונה, כפי הנראה ב-"that" היא לאומץ שגילו מתי המעט לשבת ליד בריונים.

על זה נאמר ביידיש "שוין".

לפעמים, במיוחד בשיגועים, בדיחות ומדיה חברתית, מה שמשחק תפקיד ראשי זה הטיימינג. במקום להוביל את עולם הבירה, מזנבת קרלסברג בעולם של המדיה החברתית והמהלך הוויראלי. המודל של שיגוע המוני היה יכול להיות חם ומפתיע לפני 4 שנים.

במקרה של קרלסברג, הפואנטה מתחילה להיות ברורה על ההתחלה. הפכנו עמידים לשיגועי המדיה הוויראלית שפעם העמידה אותנו על רגלינו האחוריות.

הסוד הגדול במדיה הוויראלית היא המוטיבציה של מעבירי הלינקים שהופכים, תוך 30 שניות מאדם שקיבל מייל למיסיונר אקטיבי של האייטם. אז נכון שגם פה יש מעל 3 מיליון כניסות, ונכון שזה יפה וחסכוני לעומת פרסום קנוי, אבל האימפקט קלוש ואין פה חידוש.

במקום להכתיב את הטון כבירה שטוענת להיות הטובה בעולם ( probably ), מזדנבת קרלסברג אחרי מתחרה כמו היינקן, שעשתה לפני מספר שנים שיגוע הרבה יותר מפתיע, הרבה יותר רענן, הרבה יותר מחובר לערכי הליבה שלה והכי חשוב - הרבה יותר מוקדם.

זה היה באיטליה שהיינקן שילמה למנהלים לתת לעובדים בכירים כרטיס זוגי לקונצרט מוזיקה קלאסית בו ביום של המשחק הגורלי בין ריאל מדריד למילאן בליגת האלופות. היינקן גם הפיקה את הקונצרט והעלתה לבמה רביעיית כלי קשת משמימה עד כדי טירוף...

היינקן דאגה לתעד את אכזבתם המוסווית של מקבלי התשורה ההמומים. חיוכים מזויפים של הוקרה לבוס של אנשים שחרב עליהם עולמם... היינקן דאגה למנות ולציין 1,000 אוהדי מילאן מאוכזבים שהקריבו את המשחק לטובת הקונצרט (ולטובת הבוס), ולהתמקד בבנות הזוג שנגררו לקונצרט וכבר לא ברור היה מה יותר גרוע - ללכת לקונצרט קאמרי משעמם או לארח בבית פראי אדם שיצפו במשחק בטלוויזיה.

כשהתברר לאט לאט שהקונצרט הוא עבודה בעיניים, ושהאודיטוריום מתכוון להעביר בשידור חי את המשחק על המסך הענק, היה המעבר מאכזבה לשמחה גדולה אחד מרגעי הדראמה היותר עוצמתיים שידע המדיום של מדיה ריאלית - ויראלית.

מלבד אפקט השיגוע, הועמק הקשר של היינקן לערך הכדורגל המאד רלוונטי לה. הקליפ זכה לשידור בהרבה מהדורות מערכתיות, ועבר כשריפה בשדה קוצים במיילים מאדם לאדם. ונכון שהמספרים הגלובאליים נמוכים מ-3 מיליון אבל מדובר בתקופה מוקדמת יותר.

לעומת מהלך זה, נראה האקט של קרלסברג כמו חיפוש נואש אחרי מהלומה נאותה, חיפוש שהמתין זמן רב, ובעיקר אינו קשור לליבת המותג קרלסברג, שכלל אינה קשורה לאומץ או פחדנות. הערכים של קרלסברג נסובה תמיד סביב קוסמופוליטיות אנושית שמחברת בין אנשים בדרך זו או אחרת, ומעולם לא היו פרובוקטיביים. מכאן ועד למניפולציה שמתיימרת להגדיר אומץ מהו - התהום גדולה וגשר אין.

במקום להוביל אקט שבאמת לא ראינו, שנולד מתוך ליבת המותג, כמו שמנהיג ראוי לעשות, מגיבה קרלסברג באקט שמשדר חיקוי ואולי אפילו אבדן עשתונות.

אחת הבעיות עם המותג קרלסברג היא שהוא מנוהל בפינצטה סקנדינבית קפואה, מה-headquarters שבדנמרק. נכון ש-3 מיליון הקלקות זה לא מספר מבוטל, אבל כיום קל יותר להשיג מספר כזה וקשה יותר לרגש.