האם המיתון יהרוג את המיתוג?

פחות או יותר פעם בעשור "נוחת" עלינו מיתון גלובאלי המשפיע כמובן לוקאלית. בעשור האחרון משום מה המיתון מגיע פעם בכמה שנים והופך תכוף יותר (הנתונים האחרונים מצביעים על פעם בשלוש שנים).

עוד לא יצאנו מ-2008 וכבר אנחנו בדרך ל-2012 ולפי נביאי הכלכלה - זו לא עומדת להיות שנה מוצלחת במיוחד.

אז כיצד משפיע המיתון, השיחה אודותיו וקיומו בפועל על נושא המיתוג? האם אנחנו צורכים פחות מותגים ויותר מוצרים? האם מיתוגו של מוצר הופך מעורפל ואנו לא זוכרים לו חסד נעורים וחוששים לשלם עבורו פרמיה נוספת?

אם נלך אחורה בזמן (ולא הרבה), נגלה כי שנת 2008 לא הרגה את המותג, אלא מתחה אותו, שינתה אותו "והצמיחה" לו פנים רציונאליות מעבר לתדמית.

המותג בזמן מיתון עובר שינויים קלים, מתאים עצמו לרוח התקופה ובכך מאבד מעט את הנחשקות. מרצדס לדוגמא הוסיפו לפתע בפרסומת את המחיר, את ההנחה, את המבצע.

המותג לא הפסיק לפרסם ולתחזק עצמו (כי אז היה נעלם), אלא הפך עצמו נגיש ליותר פלחים, או לפלח המקורי החושש להוציא כספים מיותרים. הפנים הרציונאליות מאפשרות למותג לשרוד ואף לדרוש פרמיה נוספת בגין צריכתו.

מעבר לאמור, קיימות שתי תופעות נוספות המייצרות מצב לפיו המיתוג גובר על המיתון; ראשית, מצב הרוח הקודר מחייב שיפור ופיצוי וזאת באמצעות רכישת מותגים (מוצנעת, אך קיימת); שנית, אנו נוטים לשכוח מהר וצורת חיים צרכנית חסכנית, לא מנקרת - הופכת במהירות את עורה, עת ניצוצות ראשונים של יציאה מהמיתון מסתמנים בדמות תכנית כלכלית מצילה כזו או אחרת.

מכאן, אין למהר ולהספיד את המיתוג על אף מיתונים חוזרים ונשנים. מומלץ להמשיך לתחזקו באמצעות פרסום, מחיר ומיקום גם בזמן מיתון. עם זאת, כדאי להתאימו לרוח תקופת מיתון ולהוסיף היבטים רציונאליים שאמנם עלולים לפגוע קמעה במיצובו, אך יאפשרו את "השארתו בחיים" גם בתקופות קשות.

ומכאן, נשואה ברכת יציאה מהמיתון שעוד לא נכנסנו אליו בדיוק; המשך צריכה נבונה של מותגים ומוצרים.