הפרסומת של קסטרו לא תורמת למותג

כדי להתייחס לקסטרו צריך להבין שהמותג עשה דרך עצומה בכדי להיות מי שהוא כיום. בשביל להפוך למותג אופנה מוביל היה עליו לפרוץ דרך בעולם של אינספור מותגי אופנה שדיברו כולם על יופי ואלגנטיות.

קסטרו נקט עמדה שהיא גדולה יותר מאמירה על בגדים או אופנה. קסטרו פרץ כאשר בחר לייצג סוג של נשיות אמיצה ולא הססנית, ובמקום לדבר על הבגד, הוא דיבר על האישה. במובן מסוים, התקיים תהליך מקביל בין האומץ שקסטרו דיבר עליו בפרסומות, לבין האומץ שגילה בעצמו קסטרו המותג, בכך ששבר את הקונבנציה ששמה את הבגד ואת הדוגמנית במרכז הבמה.

אנו חיים בעידן שבו נכסיות המותג נמדדת, בין שאר המשתנים, בעוצמתה של חווית הלקוח. התחרות ניצחת לא רק על הסחורה הטובה ביותר אלא על הנאראטיב המרתק יותר.

דיזל מציע לנו "be stupid" ומבטיח שאם נחשוב פחות ונפעל יותר על פי היצרים - נהיה שמחים יותר, אפילו במחיר של להיראות חכמים פחות. think different של חברת אפל הייתה המלצה רלוונטית שאחזה בידה האחת מחשב שונה ומהפכני ברמת ממשק המשתמש, ובידה האחרת - פילוסופיה שלמה על הצלחה בחיים. פנתיאון המותגים שהציעו לנו לחיות על פי אידיאולוגיה מאוכלס בקלאסיקות, כשבין ההרואיות שבהם אפשר לציין את just do it של נייק ואת yes we can של אובמה.

יחד עם זאת הסכנה להפוך לבנאלי חדרה לעולם זה ביום בריאתו. ברגע שפריצת דרך הופכת אופנתית, היא מסמנת את הנקודה באופק בה תהפוך לקלישאה.

בסרט האחרון של קסטרו אפשר לזהות עבודה קריאטיבית טובה - שילוב של מוזיקה עם אנשים יפים צפים באוויר בהילוך איטי. אולם ברמה האסטרטגית יש כאן ההיפך מאקט של הובלה - דשדוש מאד חינני במקום.

בקמפיין 'צאו בעקבות החלומות שלכם' יש הרבה אסטטיקה, אבל אין בשורה ויש אפילו הדהוד של דברים אחרים שכבר שמענו וכבר ראינו. קיימת התרחקות מהליבה של קסטרו כמותג שלא רק הטיף לנו להיות אמיצים. הוא פילס לנו את הדרך לכך במו ידיו. בפרסומת האחרונה הוא משמש כנותן עצות אבל הוא עצמו לא זז מאזור הנוחות המוכר לו.הוא נשאר באזור הנוחות ושולח לנו משם את העצות.

לצאת בעקבות חלומות הוא לא "של קסטרו מהבית", ולא יכול להפוך לשלו. בקמפיין "צאו" הקודם הוציאה אותנו קסטרו לרחובות בעקבות האהבה. לפני כן דיבר המותג על האנשים של העיר. הזגזוג והרצון לחבוק הכל מקהה את הפוקוס שהולך לאיבוד לחלוטין בסרט האחרון.

החלום לחזור לסבנטיז, להפסיק למלצר, 'לחזור אליה', לכבוש את העולם או להגיע לפני כולם - כל אלה הינם סיכום חלומות האדם. כמו שיש מותגים רבים שמבטיחים שקט נפשי, הורות טובה יותר, חסכון בכסף וכמובן - להיות יותר יפה וסקסי, הרשות לחלום היא נחלת מותגים רבים וכמעט מילה נרדפת לעולם השיווק והפרסום..

לשם השוואה אפשר להסתכל על 2 פרסומות שמשתמשות בדימויים דומים לשל קסטרו - כל אחת מהן ספציפית וחדה יותר, ומקריבה את הכלליות לטובת הספציפיות.

האחת - אופנת סליו שמראה גברים עפים בשמי פריז - סמבול ויזואלי מדוייק לרעיון האספירציה וההגשמה. האחרת - הקמפיין לדיאט קוקה קולה, שמשבח אנשים שהלכו לא עם החלומות הגרנדיוזיים שלהם אלא עם פנטזיה חצופה אחת קטנה שגרמה להם להרגיש טוב: עורכת דין שלוקחת בוקר חופשי מהמשרד כדי לא לעשות כלום או ההוא שהחליט לנסוע לפריז לפני חמש דקות. דווקא החלומות המזעריים הופכים את מסכת הגשמת החלומות לעוצמתית יותר, ואת המותג לברור לנו יותר.

רשימת החלומות המאוד גרנדיוזיים וכלליים של קסטרו - לכבוש את העולם ולהקדים את כולם - נשמעת יותר כמו רשימה של אסטרטגיות שכל אחת מהן הייתה יכולה להישקל כרעיון מותג בפני עצמו, ומשאירה אותנו עם תחושה מאד מאכזבת שקסטרו אומרת לנו, בסופו של יום, "יש לנו בגד לכל אירוע". אמירה קטנה ומסחרית שבעיקר לא לוקחת את המותג קדימה.