הפצת תוכן היא רק תירוץ לדבר עם חבר

זהו. הספיק לי. אלפי מילים נשפכו על הנייר כדי לתאר את המתרחש בעולם הפרסום "החדש ונראה לי שמרוב עצים כבר לא רואים את היער. מכל עבר אני שומעת מילים כמו 'ניו מדיה', 'דיגיטל', 'אינטראקטיב', 'אנגאג מנט'...... מילות באזז שהפכו ריקות מתוכן.

אז בואו נחזור לנקודת ההתחלה. הצרכנים שלנו. זוכרים אותם? אלה שצורכים (בתיאוריה) את התכנים שלנו? אלה שבפוטנציה קונים את המוצרים שלנו ובטוח יעשו לנו לייק בפייסבוק? אז זהו, הם לא חושבים במונחים של אינטראקטיב או ניו מדיה והם ממש לא מבדילים בין דיגיטל לפיזיקל. אלה נושאים שמעסיקים אותנו - לא אותם.

הבעיה היא שלנו. איכשהו לאורך הדרך יצאנו מפוקוס והמטרה שלנו, כמו של לקוחותינו, הפכה לסמן v על משבצות המדיה החדשה. אתר אינטרנט למותג - צ ק. עמוד למותג בפייסבוק - צ ק, צ ק. סרטון ביו טיוב - טריפל צ ק. והמטרה הנעלה מכולן - פייסבוק פאנס. הרבה פאנס!

ועכשיו מה?

ניוזפלאש שם המשחק הוא ממש לא "כמה חברים יש לך בפייסבוק". זה נומרטור פשוט - אינדיקטור כמותי שרחוק מלהצביע על טיב הקשר שבין הצרכנים שלנו למותג. בואו נהיה כנים עם עצמנו וניתן לצרכנים שלנו קצת קרדיט. הרי צרכנים לא מגבשים החלטה לגבי המותג שלנו על בסיס הזמן ומספר הפעמים שהם בילו בקרבתו. להיפך צרכנים בונים את ההתרשמות שלהם מהמותג שלנו על סמך איכות הקשר שנוצר עימו ולא כמות הפעמים שהוא נחשף אליו.

אבל זו לא הנקודה. הנקודה היא שאנחנו, פרסומאים ומפרסמים כאחד, חייבים להפנים שחייהם של הצרכנים שלנו אינם סובבים סביב המותגים שלנו. הם סובבים סביב חייהם שלהם ובעולם כזה, אנשים קוראים, משתפים ועושים "לייק" למה שמעניין אותם...ולפעמים זה הקמפיין שלך או המותג שלך (בתרגום חופשי למילותיו של ביל ברנבאך).

מה זה אומר? שאם צרכנים חולקים תוכן עם החברים שלהם, זה מפני שהם אוהבים את החברים שלהם ולא מפני שהם אוהבים את המותגים שלנו (סליחה אם התנפץ כאן מיתוס). תוכן הוא לא העיקר - הוא אמצעי. בעיני הצרכנים, תוכן הוא תירוץ מצויין ליצור קשר עם חבר, וככזה יש לתוכן ערך חברתי. אז תוכן עוזר לנו לחזק קשרים עם החברים, אבל הוא גם עוזר לנו להגדיר מהי הזהות הקולקטיבית שלנו. הוא מסייע לנו להגדיר לאיזו קהילה אנו משתייכים וככזה מקנה לנו סטאטוס בקהילה הזאת.

עוד תכניות

הבוטום ליין אנשים חולקים תכנים לא מפני ששמו לב אליהם, אלא מפני שיש להם תפקיד כמטבע חברתי בתוך הקהילה. מטבע שמופץ באמצעות לינקים (קישורים). מטבע המצביע על עידן חדש ששמו "כלכלת לינקים". ביודענו את זה, המטרה של כל משווק ופרסומאי מודרני צריכה להיות להתלנקק. (כמה שיותר, יותר טוב).

או קיי. נשמע פשוט. אבל איך מיישמים את זה? בעידן השיווק הנוכחי, המותג צריך להרוויח את מקומו בחיי הצרכן. לכן על המותג שלנו לעבור ממודל של לכידת תשומת לב הצרכן, למודל שבו הוא מייצר תוכן בעל ערך חברתי לקהילות. אם תנאי זה יתקיים, אין לי ספק שחברים בקהילות שונות ישמחו לחלוק ולהפיץ את בשורת המותג בקרב חבריהם.

הכותבת היא מנהלת אסטרטגיה דיגיטאלית וטרנדספוטינג במשרד הפרסום שמעוני פינקלשטיין ברקי Draftfcb+