הקשר שבין אהבה למותג

רבות דובר ונכתב על הקשר שבין אהבה למותג, קשר שהחליף את האהדה ואת ההעדפה ושהפך את הצרכן לנאמן יותר מתוך בחירה, מתוך אהבה.

קווין רוברטס (סאצ'י אנד סאצ'י) גרס בספרו "סימני האהבה" שמותגים יעברו שלב לעבר סימני אהבה - מוצרים שירגשו וייצרו מערכות רגשיות ארוכות טווח ביניהן לבין הצרכן.

אז מה קורה לתיאוריית האהבה עם "קוטג' תנובה", מוצר שכבר שנים קשור להוויה הישראלית? איפה הן האמא והמטרנה בעידן של צדק חברתי והוזלת מחירים? האם האהבה אינה מחזיקה כפי שמצפים ממנה אנשי השיווק? האם היא כבר אינה חזקה דיה וכל התיאוריות שקשורות בה מתנפצות לנוכח שינויים חברתיים, כלכליים וצרכניים?

ננסה לא להרגיז איש ולקבוע שכן. ניסיונות יצירת קשר האהבה עלולים להסתיים במפח נפש (ובחשבון שיווקי מנופח).

נראה שהצרכן אינו קשור כל כך על אף שהמותג ריגש אותו ועבר למחוזות האהבה. נראה שהצרכן בתקופות מסוימות עובר לצד הרציונלי, שוכח ואף עלול לזנוח את "אהבתו", את אותו המותג שאליו היה קשור שנים ושריגש אותו.

למה?

כי אלה מותגים שלא עושים שינוי, שלא דוחפים אותנו קדימה ולא תורמים לנו. למעשה, הם בונים רק על הקשר הישראלי, על החמימות ועל הרגש המובן מאליו שטמון בישראליות ובאופי הסטבילי לכאורה שלנו.

מותגים אלה טועים ומבלבלים בין שינוי ומהפכה לבין חדשנות אבולוציונית, כזו שמותחת מעט את המותג, מסדרת קצת את הלוגו ומקסימום מוסיפה עוד טעם לסדרת החטיפים שלה. קחו לדוגמא את אסם; במשך שנים מותחת אסם מותגים, מוסיפה עוד טעם, משנה מעט את האריזה ובעיקרה בונה על הקשר העמוק שבין מוצריה לצרכן.

אבל מה רבה הייתה ההפתעה כאשר החברה יצאה לשוק עם מוצר ה"שטוחים". איזה מפנה ואיזה פלא. החברה באמת שינתה. היא יצאה מהמסגרת ובכך הייתה גדולתה והצלחתה. לא עוד מתיחת פנים, כי אם שינוי אמיתי שדוחף את הצרכן והמותג צעד אחד קדימה.

עוד תכניות

חברות ישראליות רבות נשענות על הקשר הרגשי הישראלי המובן מאליו ומכאן מדמיינות שהן מספקות "סימן אהבה" מרגש. לא כך. מותגים שלא ישנו ובעיקר לא יובילו אותנו קדימה (ראו את הדוגמא המובנת מאליה לכאורה - אפל) - לא יחזיקו לאורך זמן, בעיקר בתקופות שבהן הרציונל גובר על הרגש.