30 שניות של בידור טוב בונות מותג?

Schweppes Drink Different

שוופס, כדי להצדיק את מעמדה האקסקלוסיבי בשוק המשקאות המוגזים, יצאה זה מכבר עם הטיעון drink different. טיעון שטוען לבידול בשתי רמות: רמה אחת פשוטה שמדברת על משקה שהוא שונה בתכלית ממתחריו, ורמה נוספת שנופלת על מטבע הלשון think different המדבר על חשיבה רעננה, יצירתית, 'מחוץ לקופסא'.

מפה והלאה - חובת ההוכחה היא על שוופס

אמנם מגוון טעמיו ומוצריו, למרות שהם באמת ובתמים שונים ממה שהמתחרים נותנים, אין די בהם כדי לבסס את האמירה הגורפת drink different, אמירה שמעוררת ציפיות ומרימה להנחתה מופתית. לכאן נכנס רעיון הליבה של מותג שמתחייב להעניק "”differentship על כל צעד ושעל.

ואכן, סדרת הפרסומות הקודמת חשפה אותנו לכל מיני אנשים בעלי מוזריות כגון נסיכה מסרט צלבני ששותה עשרות שוופס דייאט או אישה עם בובה שמדברת מהבטן. במקרה ההוא ה”different” מעורר קנאה בקרב יושבי שולחנות אחרים בבית הקפה שרוצים גם הם לשתות את מה שהמוזרים שותים. הפרסומת לא טרחה לבסס את המניע לקנאה - דבר שהפך אותה לנונסנס מושלם, אבל כזה שהעלה חיוך, ורמז לנו בסב-טקסט שלפעמים כדאי ללכת עם המוזרות שלנו.

הסדרה הנוכחית מגבירה את ווליום הנונסנס וה- differenthood. פרסומת בתוך פרסומת. הפרסומת המצוירת מדובבת על ידי אנשים באולפן. כולם שותים שוופס. אין גרם של הגיון אמיתי אבל אין רגע שאינו מצחיק. שני קניבלים שאומרים "מוגה בוגה" וקולוניאלי בריטי עם שוופס בידו מנסים לנהל שיחה. הם מדובבים על ידי שני גברים שחורים לבושי חצאיות ראפיה באולפן הקלטות.



הבריטי חושב שהקניבלים רוצים להחליף פירות תמורת שוופס, נוגס בפרי מורעל ומת על המקום. מתיו וגורדון, המדבבים שעושים 'מוגה בוגה' מסתברים כבעלי מבטא בריטי אריסטוקראטי. שני שחורים לבושי חצאיות קש שמדברים בבריטית אצילית זה כבר מצחיק, וכשהם צועדים מהאולפן בהילוך נשי - אז עוד יותר. הם יוצאים מהפריים לא לפני שהם טוענים שהפרסומת שהם דיבבו מגוחכת ומביכה.

“drink different” נסגרת הפרסומת, והצופה המחויך מגרד את הראש ושואל את עצמו WTF? הפרסומת המקבילה מציגה ג'נטלמנים בריטיים מאוירים שמשבחים את השוופס שלהם אגב טקסט מטומטם (makes me want to dance) וחידודים מיותרים - (It’s not a couch it is an armchair). המדבבים מסתברים כחבורת קוקנים אשר אגב שתיית שוופס מתארגנים ספונטאנית ללכת לשוק האיכרים כדי לקנות דלעת, אחד מהם בכלל הולך לשחק סקווש (מה קשור?) והאחרון נשאר באולפן בחוסר מעש (לא מצאו לו תפקיד?).



כדי להתחקות אחר המשמעות או הפואנטה מוצא עצמו הצופה אומר לעצמו "או הנה הפרסומת הדבילית אבל המאד מצחיקה הזו - אני חייב להבין מה הקטע".

צריך אומץ וחוצפה לעלות עם נונסנס משובח חסר פואנטה אבל כזה שאינו נופל ברמתו ממעברון טוב של המונטי פייטון האגדיים ב-Flying Circus.

העוצמה של אסטרטגית שוופס היא לתת 30-45 שניות של בידור טוב שלא רק בונה במה שונה ובולטת בתכלית למותג שוופס, אלא מתעלה על שאר הפרסומות בברייק בכך שאין בו שום הגיון פנימי אבל יש בו ריכוז גבוה פי כמה של הומור ובידור למטר רבוע.

אולם הפייט האמיתי של פרסומת טובה הוא הפייט שהיא נותנת לתוכן הטלוויזיוני שהופרע. אדם רואה פרסומת כי הוא בעצם צופה במשהו אחר שמרתק אותו. פרסומות בהגדרה הן: "הפרעה בשידור". פרסומת שמצליחה למסור חוויה, ולו לרגע קט, שאינה נופלת מחוויית התוכן, משיגה את מטרתה גם אם מדובר בנונסנס. יצירת אהדה עקבית לפרסום ידועה, מחקרית, כזו שמבשרת את האהדה למותג, דבר שמנבא בסופו של יום - קניה והגדלת נתח השוק.