תנובה הפכה אותנו לארנק חסר פנים

תנובה לימדה השנה את כולנו כמה שיעורים חשובים במיתוג. הסיפור של מותג החלב הוא סיפור מתח, אבל לא במובן הבלשי. בשנתיים האחרונות ראינו איך המתח גובר בין מה שהמותג עם הבית רוצה לסמל, לבין מי שהוא היה בפועל. כל אחד מהקטבים משך לכיוון שונה, עד שהסיפור כולו התפוצץ. תנובה הביאה לשיאים חדשים את המושג "מותג חלול" - ארגון המתנהל כחברת פיננסים דורסנית מצד אחד ומבקש להתהדר בערכים של עממיות, משפחה וישראליות מן הצד השני. לא ניתן לשמר מותג מול קונפליקט פנימי גס שכזה, ולכן נקודת השפל אליה הגיע הסיפור אינה מפתיעה.

משבר תנובה מביא אותנו אם כך למספר מסקנות. הראשונה מוכיחה כי לא ניתן לאפשר פער גדול מידי בין ערכי המותג לבין המציאות. אין תקציב פרסום שישכנע את הציבור שחזיר הוא בעצם גור חתולים. זהבית כהן, שלא הסכימה לוותר על אור הזרקורים, הפכה בפועל לפרזנטורית של המותג. זאת למרות שהיא נשמעת ההפך מהקו אותו ביקש המותג לשדר. היא מדברת על השבחה, מקסום רווחים וגזירת קופון, ההפך הגמור מהמשפחתיות של הבית הישראלי. כהן דהרה אל משרדי תנובה כשבפיה רטוריקה השייכת לעולם הפיננסיים הקר. לצערה, התזמון היה אומלל. בשנה האחרונה הציבור סולד מכל מה שמריח מכוחנות וקפיטליזם חזירי. מי שנואם בכנס פתוח על מקסום רווחים בעזרת העלאת מחירים, לא יכול לבקש מהציבור לראות בו רפתן חביב עם גבעול של חמציץ בפיו.

השיעור השני אותו למדנו הוא שערכי המותג באים עם "מס" שיש לשלם, ולא רק כמס שפתיים. הערכים הללו חייבים לקבל תוקף קונקרטי גם במציאות. תנובה היא מותג עממי המושרש עוד מקום המדינה, אך עם ההפרטה ומכירתה לקרן השקעות זרה, שכל עניינה הוא שורת הרווח, לא ניתן להמשיך לרכב רק על גלי הנוסטלגיה. כהן, המשמשת כנציגת הקרן בישראל, הייתה חייבת לוודא שהאתוס המכונן של המותג בא לידי ביטוי קונקרטי ואמיתי במציאות והוא לא רק מופיע כאמירה חסרת כיסוי בפרסומות. התנהלות תנובה בפועל רק חיזקה את התחושה שמחלבות תנובה עסוקות בעיקר בחליבת כיסו של הציבור ופחות בדאגה אכפתית למשפחה הישראלית.

אך לא הכול אבוד. עוצמת הכעס של הציבור מלמדת דווקא על חיבור רגשי חזק למותג. ככל שהחיבור חזק יותר, הציפיות גדלות והאכזבה מתדרדרת במהירות לשנאה. עכשיו, צריך לנתב את העצמה הרגשית הזו, שעדיין קיימת, לנתיבים חיוביים. יש לייצר שיח חדש מול הציבור, כזה המושתת על הבנה ולא על מאבק. כזה המושתת על דיאלוג ולא על מונולוג. התפטרות והוזלת מחירים אמנם נתנו את תחושת הניצחון לקהל, אבל גם "ניצחון" הוא מושג שנלקח משדה הקרב. על תנובה לשדר כי לא מדובר בפעילות מתוך תבוסה, אלא בהפנמה של המסר, וזאת כדי לאפשר לציבור לצאת מעמדת כלב השמירה. מבצעים, הורדת מחירים והגדלת אריזות הן פעולות מבורכות. גם צעדים פופוליסטיים יתקבלו, אם רק ישדרו את האמירה הנכונה - הפנמנו את המסר. המלחמה נגמרה.

בנוסף, על תנובה לקחת את היוזמה חזרה לידיים. הציבור מרגיש שמדובר בשק חבטות חסר שליטה. אם הארגון ייקח פיקוד ואחריות, יציג צעדים יזומים לשיפור המצב, ולא רק תגובות מאולצות, הצרכן ירגיש בנוח להוריד את הנשק. החלפת הנהלה ואפילו מינוי נציג מקרב הציבור כחבר המוזמן לישיבות ההנהלה, יכולים לסייע לחברה לחרוט על דגל המותג ערכים חדשים של שקיפות, אחריות חברתית והוגנות. מעשה שכזה יכול לשמר את המותג תנובה כמותג-על גם לעשרים השנה הבאות.

הלקחים והצעדים הללו רלוונטיים לא רק לתנובה, אלא לכל מותג המבקש לשרוד בסביבה הצרכנית החדשה. הקהל לא הפך ליפה נפש ואינו סולד מעשיית כסף, אבל חזירות ובריונות אינם מקובלים עוד. אף אחד לא אוהב להיות מספר סטטיסטי בדו"ח כספי, ותנובה רק חיזקה את התחושה שהצרכן הישראלי הוא קודם כל ארנק חסר פנים. אחרי הקיץ שהיה, החברות חייבות להבין שעליהן להשקיע לא רק במיתוג, אלא גם במילוי ההבטחות שהמותג משחרר לחלל האוויר כלפי הצרכן.

עוד תכניות

גיא וינברגר הוא מנכ"ל ושותף במשרד הפרסום זרמון-גולדמן DDB