ההאטה בפרסום תביא לפיטורים בענף היח"צ? "דווקא ההיפך. אנחנו נהנים מזה"

המשבר שתקף באחרונה את תחום הפרסום הוא כבר עניין של עובדה, כפי שפורסם אתמול (יום ב') באייס. אבל מה יקרה עם תחום היח"צ, שבסך הכל מהווה ענף נוסף של אותו עץ? האם גם בו יקוצצו תקציבים ויפוטרו עובדים? אם ללכת על הדעה הרווחת במשרדים הגדולים, נראה שהתשובה לכך שלילית ולעתים אף הופכת את הקערה על פיה.

דני לוי ('דני לוי תקשורת') טוען כי משרדי היח"צ יהיו האחרונים שייפגעו מהמשבר, אם בכלל. אלה, לדבריו, דווקא ייהנו ממה שקורה, כשהסיבה לכך היא שהחברות השונות יעדיפו לשכור את שירותיהם מאשר ללכת על משרדי פרסום, שתקציביהם גדולים משמעותית.

לדבריו של לוי, "חברות תמיד יסתמכו על יח"צ לפני הכל כי הוא מספק אפקט דומה לזה של פרסום ולפעמים אפילו חשוב יותר. בעצם, מדובר בדרך הזולה ביותר והאפקטיבית ביותר להגיע לקהל, שכן בדרך כלל, כתבה בעיתון תניע את הצרכן הרבה הרבה יותר ממה שתעשה פרסומת. השורה התחתונה של זה היא, שחברות רבות דווקא יעדיפו לחתוך בתקציבי פרסום, שהם לוקסוס בסך הכל, ולהשקיע ביח"צ ויותר מזה - אלה שבעבר לא השתמשו בשירותי יח"צ, יעדיפו להקטין את תקציב הפרסום שלהן או לוותר עליו לחלוטין ולפנות ליח"צ במקום".

-אז משרדי היח"צ עשויים להגדיל את רווחיהם ואפילו לשכור עוד עובדים? "כן"

-ואין שום סיכוי שמישהו בתחום ייפגע? בכל זאת, מדובר במיתון

"לא ממש, אבל תראי, יש הרבה חברות קטנות שמעולם לא היו להן תקציבי פרסום. אצל אלה אולי תראי רצון להוריד את הריטיינר ליח"צ בעקבות המצב. מה שלא יהיה, אצל החברות הגדולות לא תהיה בעיה כזאת".

ממי פאר ('פאר&לוין תקשורת') מסכים עם הדברים ואף מספק להם משנה תוקף. לטענתו, במצבים שבהם יש קושי כלכלי, קיימת השפעה ישירה על התנודות בין עולם הפרסום לעולם היח"צ. "אצלנו", מוסיף פאר, "חשים את התנודות האלה לטובת היח"צ כאשר אנשים מוותרים על חלק מההוצאות שכרוכות ברכישת מדיה ומעדיפים להשקיע הרבה פחות בשכירת שירותי יועץ תקשורת, על כל הפלוסים והמינוסים שכרוכים בכך. הסיבה לכך היא ששפרסום, בפשטות, עולה יותר מייעוץ תקשורת".

דניאלה רייבנבך, שמשרדה מחזיק תיקים רבים בתחום הצרכנות, בטוחה שהמצב עשוי להצמיח רווחים ורווחים בלבד לאנשי הענף. "בשנים האחרונות", היא אומרת, מה שמשרדי היח"צ השכילו לעשות זה לתת תוכן אמתי ללקוח, והרי זה שם המשחק היום. אם את שואלת על פגיעה בענף, אני אומרת שדווקא ההיפך הוא הנכון כי היום ישנם לא מעט מעברי תקציבים מפרסום ליח"צ. אנחנו נהנים מזה".

-מיהם ה"נהנים"? "אלה שיודעים לפעול נכון ולתת את השירות הנכון, החל באייטמים בטלוויזיה, דרך הרשתות החברתיות, שבהן אפשר לכלול רעיונות יוצאי דופן עד רמה של יוזמת כנסים מקצועיים, וכלה בהשתתפות בפאנלים. אם השכלת להבין את זה, אתה רק מרוויח".

-ומי, בעצם, לא השכיל להבין את זה? "לפחות חלק מהמשרדים הקטנים, שלא הולכים על מהלכים גדולים שבנויים לטווח הארוך ושעדיין עסוקים לתת שורה בעיתון. צריך להבין מה מטרת הלקוח ולעשות מהלכים חזקים, יצירתיים וארוכים, כאלה שנותנים לו אימפקט ושיוצרים סביבו באזז תקשורתי רחב".

יועץ התקשורת רונן הלל נשמע אפילו יותר חיובי; "אם עד לאחרונה התייחסו לתקציבי היח"צ כמוצר האחרון בשרשרת התמהיל השיווקי, היום חשיבותם עולה באופן משמעותי בכל מה שנוגע לחברות ולמותגים. נכון להיום, ובניגוד למה שקורה בפרסום, החברות השונות מבינות שהיח"צ הוא הלחם והחמאה שלהן ולכן הן דבקות בו. חוץ מזה, ישנה מגמה לביקוש ליח"צ מחברות שעד עכשיו לא החזיקו תקציבים כאלה".

ומה עם משרדים קטנים יותר, גם אם חזקים? יועץ תקשורת באחד מאלה מסכים עם הדברים שנאמרו עד כה, אם כי רק באופן חלקי. לדבריו, למצב הנוכחי יש השפעה שפועלת בשלושה מעגלים; במעגל הראשון, החברות שמצמצמות את תקציבי הפרסום שלהן עתידות לעשות חשבון ולהבין שיח"צ משתלם יותר. לשון אחר הן ישאירו את תקציבי היח"צ או יעבירו לאחרון חלק מתקציבי הפרסום שברשותן.

המעגל השני, לדברי היועץ, הוא השפעתו של משבר הפרסום על תחושות הצרכנים. אלה מבינים שעכשיו אינו הזמן לקנות ולבזבז, מה שבסופו של דבר גורם לירידה במחזורי המכירות וכתוצאה מכך, לצמצום בכל - פרסום , יח"צ וכולי, בעיקר אצל החברות היותר קטנות במשק.

באשר למעגל השלישי, זה, כפי שנראה, נוגע למשהו שבעלי המשרדים שדיברו בכתבה כלל לא התעכבו עליו. לטענת היועץ: "ההשפעה שאנחנו רואים על ענף היח"צ היא לאו דווקא פיננסית אלא מקצועית".

-כלומר? "המשבר הנוכחי גורם לכך שיש פחות מפרסמים ולכן גם פחות מקום לפרסום אייטמים. מדורים מצטמצמים ועובדים פוחתים, זה מאוד ברור ומאוד פשוט. כאן כבר לא מדובר בהשפעה פיננסית - שלילית או חיובית - על משרדי היח"צ אלא דווקא בעבודתם של התקציבאים, שכמובן הופכת קשה יותר".