קולו של השקט

מותג האופנה Abercombei & Fitch הגיע לארץ בשבועות האחרונים וביצע השקה שקטה תוך פתיחת שלוש חנויות ייעודיות. השקה שכזו - האם היא מייצרת אפקט הפוך וצועקת מודעות? ושאלה כללית יותר: לאילו מותגים כדאי להשתמש בטקטיקה השקטה?

ANF הוא מותג הלבשה עטוף סקס אפיל שמיועד לקהל מטרה צעיר. ככזה, נקודות המכירה שלו בחו"ל מקפידות על תאורה עמומה, על ריח בושם ייחודי שמופץ באמצעות מערכות האוורור ועל שלטי ענק שנושאים את דמויותיהם של דוגמני הבית כשהם מעורטלים למחצה.

מכאן, המותג יצר את משאת נפשם של אנשי השיווק - הוא נחשק, וככזה הוא יכול להרשות לעצמו השקה שקטה (ראו גם מקרה האייפון 4 בישראל). ההשקה השקטה, למעשה, משרתת את המותג כך שהשקט הופך לצעקה, כזו שהמסר העיקרי שלה הוא 'אני כל כך נחשק שאני לא צריך להודיע על זה בפרסום'.

אמנם, מותגים רבים משתמשים באחרונה בטכניקות הפצת מסרים דיסקרטיות יותר, בעיקר באמצעות רשתות חברתיות, אולם השקה שקטה אמתית אינה משתמשת אף בכלי זה. במקום זאת, היא משאירה לקהל מצומצם ביותר להבין כי בואה קרב ומכאן שעבודתה נעשית בידי צדיקים אחרים.

כך, הידיעות עוברות במהירות והתחושה של הצרכן הפוטנציאלי היא, שהוא עצמו נמצא בין מתי המעט שזכו בהזדמנות להגיע ראשונים ולרכוש. הצרכן מרגיש כאילו זכה; הוא, כמו המותג, נעטף בסוג של חשאיות סקסית, כאילו שייך לקבוצה מצומצמת ונבחרת, כזו שהמותג בחר בה ושמהווה חלק מהגדרתו העצמית.

השקה שקטה מתאימה מאד למוצרים סקסיים ולכאלה שמסייעים לפרט לייצר חלק מפאזל הזהות העצמית, ואין זה משנה אם מדובר במוצרים טכנולוגיים, קמעונאיים ואפילו בנקאיים (ראו מקרה חדירת בנקים פרטיים מחו"ל לארץ). כל עוד המוצר עטוף בסקס אפיל, קבוצת נאמניו תעשה את העבודה של הפצת המסר וכך להשרה השקטה יהיה סיכוי להצליח.

עוד תכניות

ולבסוף, כמובן, בל נשכח את עלויות ההשקה השקטה. אלה אפסיות ביחס להשקעה שאותה היו רוצים לראות אנשי הפרסום.