עיר האוכל ועיר ללא הפסקה: מיתוג עירוני - איך עושים נכון?

לאחרונה התבשרנו כי אשקלון, שיש המתייחסים אליה כאחות הקטנה של אשדוד, מבקשת למתג את עצמה מחדש ומוכנה להקציב לשם הקמפיין כולו קרוב ל-200 אלף שקלים. מוקדם יותר השנה למדנו כי קרית מלאכי, אשר עלתה בשנים האחרונות לכותרות בגלל בן העיר הסורר, משה קצב, סיכמה עם רונן צור תקשורת על מיתוגה מחדש כבירת האוכל של ישראל. 2 הדוגמאות הללו ממחישות את את שובו של אחד הטרנדים המעניינים ביותר בזירות המיתוג והפרסום בישראל - מיתוג מחדש ברמה העירונית. אז איך עושים זאת נכון?

באופן טבעי, ובדומה למותגים מסחריים, קמפיין המיתוג מחדש חייב להתבסס על מסר חד ברור ופשוט - בירת האוכל, בירת התרבות, בירת העסקים, בירת המוזיקה, בירת הנופש ועוד. אין צורך להסתבך וללכת רחוק מדי המסר שנבחר חייב להדהד בכל פעילות הקשורה בו מהרגע בו התחיל התהליך - הן בפעילות האופליין והן באונליין. כך למשל, יש לגייס את אתר האינטרנט של הרשות המקומית לטובת החדרתו של המותג לתודעה הציבורית - וזאת פועל יוצא מהיותו חלק בלתי נפרד מהמערכה.

על המסר להיות ייחודי ולהביא לידי ביטוי את היתרונות היחסיים הקיימים של העיר: מיקומה הגיאוגרפי, אתריה התיירותיים והאטרקטיביים, מאפייניה התרבותיים וכיוצא באלה. זו אולי נשמעת לכם כמו תובנה טרוויאלית משהו, אך בפועל, תתפלאו לגלות, עד כמה ראשי הערים בישראל מנסים להפוך את עירם לחיקוי של תל-אביב בכל מחיר תוך התעלמות בוטה מהיתרונות היחסיים הטמונים בעירם. עליהם להבין כי תל-אביב, לטוב ולרע - יש רק אחת ולהפסיק את המרדף אחרי החיקוי. מהרגע בו נבחר המסר שבו יתמקד הקמפיין - יש להתמקד אך ורק בו ולהקצות לשם כך את כל משאביה של העיר או הרשות המקומית. החשיבה מחוץ לקופסה הינה בבחינת הכרח - מבנים ומוסדות חדשים ויעודיים שישרתו את המסר ואירועים מיוחדים (פסטיבל אוכל ארצי בקרית מלאכי למשל) הם רק חלק קטן מתכנית הפעולה.

בנוסף, בכל ארגון המבקש למתג את עצמו, משחקים עובדי הארגון תפקיד משמעותי בתהליך המיתוג. כל עובד הוא בבחינת שגריר פוטנציאלי של המותג בכל מקום אותו הוא פוקד. לא בכדי, תהליך המיתוג כולל בתוכו את החובה ליצור גאוות יחידה ארגונית. מהבחינה הזו - עובדי עיריות, מהבכיר ועד הזוטר שבהם, אינם שונים כהוא זה. חשוב לזכור עם זאת כי מלאי שגרירי המותג הפנימיים של העיר אינו נגמר עם עובדי העירייה בלבד - הוא כולל את כל תושבי העיר.

במילים אחרות, אחת המטרות של המיתוג העירוני הוא לייצר גאוות יחידה בקרב כלל תושבי העיר ובמקרים מסויימים כלל האזור. מטבעם, אנשים אוהבים להיות חלק ממיזמים מוצלחים ותחושת השייכות הזו תהפוך תוך זמן קצר למנוע הצמיחה המשמעותי ביותר של התהליך שהרי אין כמו מיתוג אותנטי. בהקשר הזה, אחד הדברים הראשונים שהייתי עושה בתור מנהל קמפיין המיתוג היה לאתר את מובילי הדעה הבולטים והדמויות הציבוריות החיות בכל עיר ורותם אותם לטובת הקמפיין. צעד שכזה טומן בחובו תועלת חיובית משולשת - מעורבותם של כלל התושבים במיזם עשויה להניב רעיונות יצירתיים למכביר ולשפר את הקשר בינם לבין עצמם ובינם לבין הרשות המקומית.

גם לפני שנבחרה לארח את אולימפיאדת 1992, הייתה ברצלונה לעיר מוכרת ומתויירת אך בחלוף 4 השבועות שבהן התקיים בה אירוע הספורט הגדול בעולם - הייתה ברצלונה למותג של ממש והוזכרה בשורה אחת עם ערים כמו פריז, לונדון ורומא - שלא לדבר על מדריד. ספק אם ישראל תארח אי פעם את האולימפיאדה, אך אין ספק כי קמפיין מיתוג רציני שיתבסס על עבודה מאומצת ממוקדת ויעילה עשוי להניב תוצאות של ממש. כל שנותר לראשי הערים הוא להעז. יורי גנקין הוא יועץ אסטרטגי המתמחה בתחום המיתוג האישי והעסקי, ומייסד ומנהל הבלוג The Brand

עוד תכניות