וגר איש יחסי ציבור עם דובר פנימי: האם אתם באמת צריכים את 2 הזרועות יחד?

בראשית היו דוברים, או לפחות כך הרוב חושבים. האמת, למעשה, שונה. אייווי לי, איש יחסי הציבור של הפילנתרופ האמריקאי ג'ון ד. רוקפלר, היה הראשון שהוציא הודעה לעיתונות. באחרונה הוא טען כי 45 איש, שנטבחו על ידי מאבטחיו של רוקפלר, נהרגו כתוצאה מתאונה מצערת שעירבה תנור בישול ומכרה פחם. ועוד אומרים שאנחנו הרסנו את המוניטין של המקצוע.

בישראל הסיטואציה שונה במקצת. כאן התחילו עם דוברים: ממשלה גדולה, הרבה פקידים, יועצים וכמובן, דוברים, כשהשוק הפרטי כמעט שלא היה קיים רבים בחרו להישאר עובדי מדינה מנומנמים. למרות זאת, עם התעצמותה של תופעת הספין דוקטורס ועליית קרנם של יועצים דוגמת פינקלשטיין, מורל, דבי, ואחרים, החלה תנועה מאסיבית לכיוונם של משרדי יחסי ציבור. כולם רצו להתהדר בהוא שלוחש על אוזנו של ראש הממשלה או בזה שקובע לשר האוצר את סדר היום. אז מה עדיף לכם? בואו נתחיל לברר.

מדוע לקחת משרד יחסי ציבור?

1. בזכות קשרי העיתונות: למשרדי יח"צ טובים יש מארג קשרי תקשורת עצום. הם מדברים עם הכתבים, עם העורכים ועם המפיקים מדי יום ומבצעים עבודת מטה שמסייעת להם להכיר טוב יותר את התקשורת - איזה מדור עולה ואיזה נסגר, אלו כתבות נמצאות בעבודה ועל מה לא כדאי לבזבז זמן.

2. בזכות הניסיון: בראשם של משרדי יחסי ציבור עומדים בדרך כלל אנשים שעשו דבר אחד או שניים בשוק התקשורת. בחרת אדם רציני? הניסיון שאתה עשוי ליהנות ממנו גדול והקשרים - יקרים מפז.

3. בזכות ההתמחויות השונות: ניהול משברים, הפקת אירועים, מסיבות עיתונאים ואפילו עבודה מול מקומונים: לכל משרד יחסי ציבור יש מספר התמחויות בפיקים תקשורתיים שונים, שיכולים לסייע לארגון לצלוח אירועים חדשים לחלוטין עבורו (ונורמאליים עבור המשרד).

4. לא טוב? תחליף: היתרון הגדול ביותר של משרד יחסי ציבור הוא היכולת להיפטר ממנו בכל רגע. להבדיל מדובר, שחתום על חוזה ושיש כלפיו מחויבות אישית, עם משרד יחסי ציבור אפשר פשוט לחתוך.

עוד תכניות

5. כי לדובר פנימי יש נטייה להסתאב: דוברים פנימיים עלולים לפתח נטייה לשקוע לתוך הכיסא ולהשקיע זמן רב בנושאים שלא משתלמים מבחינת תקשורת המונים, כמו אתר אינטרנט, עלון פנימי ועוד.

6. כי הפריזמה של דובר פנימי לא תמיד פתוחה: דוברים פנימיים לא תמיד מכירים את הספקטרום העצום של כלי התקשורת והניו מדיה ולא תמיד ממקסמים את היכולת לתפוס כותרות- גם במדורי נישה ובחלקים צדדיים יותר.

7. כי מקום העבודה לא יכול לאפשר משרה גמישה: לדובר פנימי טוב חייבים לאפשר תנאים חריגים: חשבונות סלולרי גבוהים, 5 עיתונים (3 עיתוני הבוקר, כלכליסט וגלובס), טלוויזיה במשרד ועוד. אם אין לכם אפשרות לתת את התנאים, קחו משרד יחסי ציבור שנותן אותם לעובדיו בכל מקרה.

8. כי צריך לשלם כדי להקשיב: לעיתים, לארגון או למנכ"ל קשה להאזין לעצה של הכפופים לו. במקרים כאלה עליו לשלם כסף כדי שיוכל להקשיב באמת לעצות בנושאי תקשורת.

למה לקחת דובר פנימי?

1. כי אין כמו אדם שמכיר את המערכת על בוריה: אין כל משרד יחסי ציבור שיכול לשבת 5 ימים בשבוע במקום העבודה. איש לא יכול להבין את מה שקורה בכל מסדרון, בכל חדר ובכל חצר כמו שדובר פנימי מבין אותם. משרד יחסי ציבור, לעומת זאת, יכול לעבוד שנים ולפספס את הסיפורים הגדולים ביותר במקום. 2. תופעת העלמות הקודקוד: למשרדי יחסי ציבור יש מחלה מעניינת. כאשר שוכרים אותם מקבלים את הבוסים - אנשים בעלי שם, דוברים לשעבר של מוסדות, של ארגונים ושל אישים מפורסמים - ויחד אתם עוזרת צנועה. עד מהרה העוזרת מתחילה לנהל את הקשר עם הלקוח ואילו את הבוס רואים פעם בשלושה חודשים. יום אחד העוזרת מקודמת ובמקביל מגיע עוזר חדש, שמעכשיו הוא זה שמנהל את הקשר עם הלקוח. או אז מתחילים לראות את העוזרת רק פעם בשלושה חודשים ובעוד שעם הבוס הגדול מנהלים קשר רק דרך הטלפון. בעיה.

3. כי תמיד יש לקוח יותר חשוב: אם אתם לא ראש הממשלה או טייקון, תמיד יהיה למשרד לקוח יותר חשוב מכם, כזה שעלול להאיץ את "תופעת היעלמות הקודקוד" עד אימה.

4. כי קשה להשתחרר: היקפו הגדול של העיסוק התקשורתי מאפשר למשרדים לשמור על יחסי "תן וקח" עם כלי התקשורת. לכן, כאשר משרד גדול מרגיש שהוא מאבד לקוח, הוא עושה "פרס"- לוחץ באופן נקודתי על כלי התקשורת שירימו לו אייטם פה ואייטם שם. בסופו של דבר הלקוח מתרצה, נרגע וממשיך לשלם והמשרד, בתגובה, נעלם לשלושה חודשים.

5. כי יש דוברים מקצועיים באמת: יש בשוק אנשי יחסי ציבור שמכירים את העבודה ויכולים לבנות לכם משרד יח"צ בזעיר אנפין, שישרת רק אתכם. וזה נכס אמיתי.

ניר הירשמן הוא יועץ תקשורת וכותב על יחסי ציבור ב- nirhirshman .com